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25/11/2022
di Cristina Oliva

Natale: la scelta dei regali è influenzata da spot tv, social media e digital advertising

Una ricerca di Yahoo e Yougov fotografa il rapporto degli italiani con il Natale 2022. Si festeggia con un occhio al portafoglio

Corrado Massaro

Corrado Massaro

Gli italiani non rinunciano a festeggiare il Natale anche se in tono minore, a causa dell'impatto dell'attuale situazione economica, e per la scelta dei regali si faranno ispirare dalle pubblicità che vedranno sulla tv e dai social media.  

A svelarlo è uno studio internazionale condotto da Yahoo in collaborazione con YouGov che, all’inizio del mese, ha coinvolto un campione rappresentativo della popolazione italiana costituito da oltre 1.000 maggiorenni, per indagare il comportamento dei consumatori in vista delle festività. 


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Le preoccupazioni legate all'aumento del costo della vita

Secondo la ricerca, per il 54% degli adulti intervistati le spese mensili sono cresciute rispetto a un anno fa (percezione che sale al 57% tra gli utenti di Yahoo), e che si alza fino al 63% nella fascia 25-34 anni.

L’aumento del costo della vita non è esente da preoccupazioni, in particolare per l’energia con il 57% del campione impegnato nel contenimento delle spese legate a questa voce. Altre attività a cui i consumatori stanno rinunciando sono correlate a tempo libero e svago: il 55% è pronto a fare a meno di leccornie e prodotti non essenziali, mentre il 43% prevede di contenere l’investimento dedicato alle cene fuori casa e all’intrattenimento. In questo scenario caratterizzato da grande attenzione, i consumatori vanno sempre più a caccia di offerte e sconti (58%), ma sono anche pronti a comprare meno prodotti (35%) puntando maggiormente su riuso e riciclo (31%).

L’analisi mostra inoltre come il campione femminile sia più incline alla riduzione dei costi, impegnandosi a cercare acquisti a prezzi più bassi. Il 63% delle donne intervistate, infatti, punterà su offerte e sconti, contro il 52% degli uomini. Un comportamento che si riverbera anche su prelibatezze e beni non essenziali, a cui rinuncerà il 58% delle intervistate a fronte del 51% tra gli uomini. Tra le diverse fasce d’età si evidenzia come la Generazione Z sia molto meno propensa a ridurre i consumi o a comprare prodotti in sconto. Solo il 45% (contro il 57% del totale) conterrà i costi dell’energia e la stessa percentuale farà a meno dei beni non essenziali (il dato generale è di 10 punti più alto, pari al 55%).

Un deciso cambio nei comportamenti, con un numero considerevole di consumatori che stanno tagliando gli acquisti di generi alimentari: come carne e pesce (45%), dolci e cioccolato (40%), alcolici (36%), pasti pronti (31%), prodotti di panetteria (29%), te e caffè (26%), articoli da toilette (20%) e farmaci che con prodotti per il bucato è al 19%. È interessante notare come gli over 45 siano meno propensi a scegliere un brand diverso se confrontati a fasce più giovani di popolazione, probabilmente per una maggior capacità di spesa e fedeltà al marchio (71% tra gli over 45 rispetto al 78% dei 18-44enni).

Il 73% dei consumatori che stanno riducendo le spese ha dichiarato di aver optato per articoli o prezzi più bassi o private label per diverse categorie merceologiche. Una prospettiva in calo anche per l’entertainment, il 75% degli intervistati ha tagliato questa tipologia di investimenti, valore che sale al 79% nella fascia d’età 25-44 anni. Si osserva anche come a fare le spese principali sia l’out of home entertainment: il 43% del campione è pronto a dirgli addio.

Il Natale sarà festeggiato ma in tono minore

Nonostante le potenziali difficoltà legate all’attuale situazione macro-economica incideranno sugli imminenti festeggiamenti, l’81% degli italiani si appresta a celebrare il Natale. Tuttavia, sarà una festività con uno spirito diverso e connotata da una riduzione della spesa per quasi 1 italiano su 2. Il 49% spenderà meno rispetto all’anno scorso per oggetti e regali di Natale mentre il 42% si manterrà sullo stesso livello del 2021 e solo il 5% prevede un aumento dei propri investimenti natalizi. Il 4% non si è ancora fatto un’idea al riguardo.

Tra le motivazioni alla base del taglio dei costi, il 55% sostiene di voler dare priorità a beni essenziali e di prima necessità, mentre il 43% lo farà a causa di una minore capacità di spesa. Anche la sostenibilità rappresenta un fattore rilevante, il 32% del campione, infatti, comprerà meno per ragioni legate alla salvaguardia dell’ambiente. Sotto l’albero, la categoria di prodotti più gettonata risulta essere Abbigliamento/Calzature (34%), seguita da Giocattoli & Games (29%), Cibo/Bevande e Carte Regalo/Voucher, entrambe appaiate al 25%

Come da tradizione, ormai l’occasione per comprare i regali di Natale a prezzi favorevoli è il Black Friday. Il 70% degli italiani (il 77% tra gli utenti di Yahoo), infatti, dichiara di sfruttare l’evento con un interesse più elevato nella fascia 18-24 anni (82%) e più basso tra i 55enni e oltre (62%). Tra chi approfitta dell’appuntamento, il 53% acquista online mentre il 29% si reca negli store e nei negozi.

L'ispirazione per la scelta dei regali arriva dal spot tv, social media e digital advertising

Da quali canali e formati pubblicitari arriverà l’ispirazione per scegliere il prodotto giusto da donare? La risposta da questa speciale classifica: 

  1. Pubblicità TV/Sponsorizzazioni
  2. Social Media
  3. Pubblicità Online
  4. Articoli/Recensioni
  5. Magazine
  6. Pubblicità Outdoor
  7. Giornali
  8. Pubblicità Radio
  9. Blogger/Influencer
  10. Pubblicità al Cinema

Un Natale in “formato” ridotto, si guarda al 2023

Circa un terzo dei consumatori pianifica di ridurre il numero di regali destinati ad amici e parenti (34%), con il 61% che diminuirà la quota di prodotti e servizi costosi. Una situazione che però non si limita ai soli regali, ma coinvolgerà anche le occasioni per festeggiare. Il 30%, infatti, prevede di ridurre la propria partecipazione a grandi eventi, mentre il 37% diminuirà gli incontri sociali a cui era solito partecipare.

Positività, impegno verso la sostenibilità e modalità di consumo emergono dall’indagine sui propositi per il nuovo anno, che vede ben il 72% del campione intervistato già impegnato nella definizione degli obiettivi 2023. Nella ricerca di Yahoo, tra tutti spicca la volontà di mangiare più sano (27%), mentre il 25% afferma di volersi impegnare maggiormente in campo ambientale con l’obiettivo di riciclare di più e acquistare beni e vestiti di seconda mano. Il 15% ha intenzione di investire sulle proprie competenze (imparare una nuova lingua o specializzarsi), mentre il 12% è pronto ad acquistare una nuova casa o a trasferirsi e l’11% investirà in un’automobile.

Una strategia pubblicitaria che guarda all'omnicanalità

“Le festività natalizie saranno influenzate dalla situazione politico-economica internazionale e, senza nascondere le preoccupazioni per l’aumento dei prezzi, gli italiani modificano abitudini e comportamenti di consumo”, commenta Corrado Massaro, Country Director per l’Italia di Yahoo. “Sono attenti a saper cogliere le opportunità di risparmio e le promozioni, programmando in anticipo le spese. Non sono però disposti a rinunciare all’esperienza di acquisto. Di conseguenza, le aziende devono saper cogliere tutti i segnali che delineano le tendenze del pubblico, analizzandole e adottando strategie di comunicazione pubblicitaria omnicanale, capaci di raggiungere l’audience dovunque si trovi e in qualunque momento della giornata”.

Per gli advertiser è quindi cruciale comprendere come le abitudini di consumo stiano evolvendo per rispondere alle necessità degli utenti, rispettando le loro esigenze di tempi e canali preferiti. È necessario, si legge nel comunicato, adottare strategie che rispondano al bisogno di convenienza, disponibilità, accompagnando il consumatore in tutto il suo percorso con esperienze immersive in realtà aumentata e virtuale e soprattutto innovative e capaci di stupirli. In un panorama pubblicitario molto affollato, catturare l’attenzione del consumatore è facilitato da un approccio multicanale e plasmato su tempi e pianificazione degli acquisti, senza dimenticare le persone che comprano i regali all’ultimo minuto. Sono sostanzialmente quattro i principali consigli per pianificare campagne natalizie di successo: anticipare i tempi, adottare creatività che rappresentino i valori del brand, garantire una shopping experience ibrida e, infine, adottare un approccio omnicanale, che tenga conto di tutti gli schermi digitali, anche quelli del DOOH.

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