Sono circa 34 milioni gli italiani che si collegano a internet utilizzando smartphone o tablet, spendendo in media circa 2 ore al giorno (dati comScore, gennaio 2020).
Per il 71% dei mobile surfer tra le attività svolte da mobile assumono un peso significativo la ricerca di informazioni, gli acquisti, le attività di contatto e di relazione con i brand.
In particolare, il 56% dei mobile surfer utilizza lo smartphone per fare acquisti online e, tra questi, circa il 40% lo fa solo o prevalentemente tramite questo device.
Sono queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l'obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall'utilizzo del mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.
«Se fino a qualche anno fa parlavamo di info commerce, oggi lo smartphone è a tutti gli effetti un canale di vendita. Nel 2019 il mobile commerce vale il 40% del totale ecommerce B2c e, tenuto conto dei tassi medi di crescita che sta mostrando negli ultimi anni rispetto al desktop, si prevede che diventerà il primo canale per gli acquisti online tra il 2020 e il 2021», ha spiegato Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano.
«È quindi sempre più evidente - continua Balocco - la rilevanza di questo canale all’interno delle strategie di relazione tra un’impresa e i suoi consumatori. Più nello specifico, il mobile può essere utilizzato per raggiungere tutti gli obiettivi di comunicazione e relazione con un utente: da quelli di posizionamento della marca (awareness) a quelli che puntano a stimolare l’interesse per un prodotto/servizio, fino ad arrivare a obiettivi specifici di vendita e infine alla loyalty. La consapevolezza delle opportunità abilitate dal mobile è sicuramente in crescita tra le imprese italiane, come dimostrato dai numeri della ricerca di quest’anno, ma per ottenere risultati importanti occorre una strategia attenta e competenze dedicate».
Lungo il processo d’acquisto, quindi, lo smartphone abilita e favorisce iniziative di comunicazione, come dimostrano ancora una volta i numeri.
Secondo l’Osservatorio, infatti, nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone si conquista così il ruolo di mezzo principale dell’internet advertising: sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet (ne abbiamo parlato più in dettaglio qui).
Il mobile a supporto del Retail
Tra le attività che hanno come obiettivo l’avvicinare gli utenti al punto vendita, oltre alle operazioni pubblicitarie “drive to store” (
leggi qui),
stanno riscuotendo un interesse crescente anche le iniziative legate ad applicazioni/aggregatori che dematerializzano il portafoglio, i volantini e/o i coupon.
Questo, in particolare, per via delle audience raggiunte che in alcuni casi arrivano anche a svariati milioni di utenti ogni mese.
Dalla ricerca emerge, infatti, che
il 55% dei mobile surfer è interessato a ricevere promozioni, offerte e raccogliere i punti fedeltà dallo smartphone. Inoltre
il 38% dichiara di aver già dematerializzato una o più carte fedeltà e il 20% buoni sconto.
Anche la frequenza di utilizzo è elevata: ad esempio, il 62% di chi ha digitalizzato le carte fedeltà le utilizza almeno una volta a settimana dal proprio smartphone.
Oltre a collaborazioni con applicazioni di terze parti, circa il 60% dei retailer tra i top player per fatturato ha sviluppato un’app proprietaria.
Infine,
è interessante evidenziare come alcune realtà abbiano introdotto iniziative legate all’utilizzo dello smartphone all’interno del punto vendita, come la possibilità di scansionare i prodotti in negozio per poi pagare in una cassa dedicata o addirittura dalla stessa app.
Esempi in tale direzione a livello italiano sono comunque ancora molto limitati rispetto a quanto accade nel contesto internazionale.
L’evoluzione del messaging
Un altro strumento mobile a disposizione delle imprese per interagire con i propri clienti è il più storico: l’sms. I volumi di messaggi inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio sono infatti cresciuti nel 2019 del 18% e hanno raggiunto quota 5,1 miliardi, un trend addirittura superiore a quello degli ultimi anni.
L’84% dei mobile surfer dichiara di ricevere sms da brand di cui è cliente e mediamente da 3,8 aziende che appartengono in particolare ai settori Telco, Abbigliamento/Accessori, Banche, eCommerce.
L’sms genera un basso livello di fastidio (solo il 13% dei rispondenti, infatti, li considera fastidiosi) ed è il secondo canale di preferenza degli utenti per ricevere comunicazioni importanti dai brand.
Al fianco degli sms si è fatto strada nel 2019 – e ci si aspetta una crescita importante nel 2020 –
WhatsApp Business. Attraverso questa piattaforma è possibile inviare messaggi di customer care o alert (come ad esempio, l’avviso di consegna di un pacco, o l’attivazione/rinnovo di un servizio) ma non comunicazioni pubblicitarie o promozionali.
L’interesse a interagire con i brand attraverso questo canale è in crescita anche tra i mobile surfer: il 42% si dice interessato (un anno fa era il 32%), ma a condizioni ben specifiche (ad esempio poter scegliere i brand con cui interagire e di iniziare per primi le comunicazioni).
La User Experience mobile
Deve però migliorare l’attenzione delle imprese alla user experience mobile: il giudizio sulla navigabilità dato ai siti e alle app frequentate è discreto, ma in calo rispetto all’anno scorso e circa la metà dei mobile surfer ha abbandonato, spesso o qualche volta, siti o app per problemi di usabilità.
In particolare,
per l’82% dei mobile surfer l’usabilità di un’applicazione incide sul giudizio che le viene dato.
A questo fa da contraltare
il rating medio delle app dei top brand per fatturato,
che si è attestato sui 3,53/5; in particolare, un terzo delle app considerate, ha una valutazione sotto la soglia di 3 punti su 5 e due terzi sotto la soglia dei 4 punti.
Questo evidenzia come non ci sia da un certo numero di brand sufficiente attenzione a questo parametro, che è uno specchio della soddisfazione degli utenti.
«
Lo sviluppo dei servizi mobile deve seguire anche l’evoluzione tecnologica degli smartphone», spiega
Antonio Filoni, Head of Digital Offering, Doxa.
«È, infatti, in continua crescita il numero di italiani che sfrutta alcune funzionalità specifiche e innovative del mobile. Ad esempio, il 67% dei mobile surfer ha usato i comandi vocali per attività come dettare messaggi, chiamare qualcuno o chiedere informazioni su itinerari o di carattere generale: tra questi un utente su tre utilizza i comandi vocali tutte le volte che ne ha la possibilità. Il 49% degli utenti usa l’impronta digitale o la tecnologia di riconoscimento facciale per sbloccare il proprio smartphone o per accedere alle applicazioni/siti che lo consentono senza dover digitare pin o password: in particolare per accedere all’applicazione della propria banca o per concludere acquisiti e confermare pagamenti online», aggiunge ancora il manager, «L’utente, infatti, cerca la massima velocità di interazione su questo canale e questo deve essere un fattore tenuto in debita considerazione in fase di progettazione della user experience».