Migliorare la profittabilità delle proprie campagne per i marketer è oggi più che mai necessario: l’impatto della pandemia di Covid-19 ha ridotto le risorse disponibili e ha modificato notevolmente la fruizione dei canali e le attitudini dei consumatori verso il digitale. Le marche devono individuare i touchpoint più rilevanti e di maggior impatto, per potersi focalizzare su questi, ottimizzandone l’efficacia e la capacità di convertire e creare valore nel breve e nel lungo termine. Il contesto, con la molteplicità e la varietà dei touchpoint disponibili, diventa cruciale per ottimizzare la resa di ogni esposizione e le piattaforme più nuove, come TikTok, confermano la necessità di adattarsi al canale, alle sue specificità per poterne ottenere il miglior risultato di comunicazione.
Di questo si è parlato durante lo Special Event Kantar a IAB Forum, in cui sono state presentati alcuni risultati dello studio Media Reactions. Roberto Rossi, Head of Media – Kantar, Fabio Da Col – Head of Unit Unit Finance, Tech, Communication, Utilities - Kantar e Julia Nikolaeva – Regional Head of Media, Continental Europe – Kantar, Insights Division, hanno proposto considerazioni, dati ed insights sull’efficacia dei media, il ruolo dei canali e l’importanza del binomio contenuto-contesto soprattutto nelle piattaforme digitali.
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Le aziende si focalizzano sempre di più su una comunicazione di breve termine
“La centralità delle persone è ormai un pilastro fisso delle nostre osservazioni. Sono le persone che si muovono fra i canali e fruiscono dunque dei contenuti, interagiscono con i Brand, scelgono dove e cosa comprare. Sono dunque le persone che devono essere al centro dei nostri pensieri, quando ci focalizziamo sulla comunicazione e sulla sua efficacia”. Ha aperto così il suo intervento Roberto Rossi, Head of Media – Kantar, che ha approfondito la necessità di costruire strategie di marca equilibrate nel breve e nel lungo periodo, sempre centrate sugli individui che sono i destinatari dei messaggi della marca.
Se si analizzano gli investimenti delle marche negli ultimi anni, infatti, si nota un progressivo spostamento verso il breve termine e le iniziative cosiddette “a performance”. Sia da dati Kantar nello studio Media Reaction di quest’anno, che dai risultati dello studio UPA, Brand e-volution, emerge come aziende e manager siano da qualche anno sempre più focalizzate sul breve e stiano forse tralasciando il ruolo della comunicazione nel lungo termine. Il rischio è quello di perdere un’opportunità importante: quella di costruire progressivamente sui valori intangibili, dando forma e distintività alla marca, per occupare nella mente dei consumatori, un posto progressivamente più distinto e definito.
I canali più efficaci
“Costruire campagne di comunicazione efficaci non è semplice – ha proseguito Roberto Rossi - : la scelta dell’allocazione degli investimenti Media da parte dei manager sembra evidenziare fattori molto diversi, dalla possibilità di valutarne l’efficacia appunto (ROI), alla considerazione della specificità del canale per gli obiettivi della campagna, alla “receptivity” del consumatore per il contenuto che si intende diffondere… la capacità di generare conversion, viene un po’ dopo, per i Manager italiani. In effetti, dagli studi Kantar, emerge che il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto: resta da capire “quali” sono i canali più efficaci!“
I consumatori sembrano preferire i touchpoint offline mentre i marketer prediligono i canali online. Nonostante questo, alcuni canali non hanno una percezione negativa tra i consumatori perchè attirano l'attenzione, generano coinvolgimento e sono coerenti con il contesto: tra questi Influencer branded contents, Podcast ads e Streaming TV Ads.
Il contesto è stato fortemente impattato dalla pandemia e i Marketers evidenziano importanti variazioni quest’anno e sul prossimo in termini di investimento nei canali: cambiamenti che si prevede restino e siano ancora più importanti nel prossimo futuro.
Se dunque la community dei Marketer evidenzia situazioni di tensione e riduzione delle risorse ora e nel prossimo anno, ancor più è necessario focalizzarsi sui canali più efficaci, in grado di portare ritorni nel breve e nel lungo termine.
Secondo i database Kantar, tutti i canali hanno registrato negli ultimi 3 anni risultati positivi in termini di short term ROI, ma in calo per tutti i canali, con l’eccezione della TV che ha visto ridursi in modo importante anche le dimensioni degli investimenti.
Certamente, i canali si caratterizzano per livelli di efficacia diversi, nel breve e nel lungo termine e offrono dunque alle aziende l’opportunità di lavorare diversamente in ognuno di essi (le campagne integrate, con comunicati adattati alle specificità dei diversi canali hanno mostrato efficacia superiore del 57%). Ecco che emerge qui l’importanza della coerenza e dell’affinità della comunicazione con il contesto in cui viene proposta.
TikTok, un contesto in cui domina lo user generated content
Fabio Da Col – Head of Unit Finance, Tech, Communication, Utilities - Kantar - Insights Division, ha chiuso il webinar con un approfondimento su TikTok, il canale più innovativo ed attuale del panorama media, riconosciuto dai consumatori come piattaforma maggiormente preferita, a livello globale nello studio Kantar Media Reactions 2020.
“Le comunicazioni su TikTok sono uniche, innovative e divertenti – ha commentato Fabio Da Col -. Si tratta di un contesto completamente diverso dagli altri, dove regna lo user generated content. La creatività, la tonalità, il linguaggio sono quelli dei consumatori ed entrare in questo mondo vuol dire sapere già, fin dall’inizio di voler lasciare loro autonomia e libertà d’azione. Se non si è disposti a lasciar “giocare” con la creatività, è meglio non addentrarsi in questo nuovo territorio. Ma se la marca se la sente, si tratta di cogliere un nuovo modo di attivare relazioni e interazioni: marca e consumatore trovano infatti su questa piattaforma nuove modalità di comunicazione, decisamente ingaggianti, a volte spiritose, sicuramente creative. Il “nuovo” che avanza e porta con sé innovative modalità di raccontarsi e storytelling fortemente caratterizzati, e incontra target decisamente meno limitati di quanto si immagini”.