L’Influencer marketing si conferma uno strumento di comunicazione d’elezione per le aziende italiane. Lo conferma l’edizione 2021 del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing). Un’analisi, condotta coinvolgendo 485 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand, che si pone l’obiettivo di fissare un’istantanea fedele dell’utilizzo dell’influencer marketing nel Paese e, soprattutto, dare a chi opera nel settore insight utili a comprendere l’andamento del comparto in Italia.
Secondo i dati di ONIM, l’influencer marketing continua la sua crescita sia in termini di numero di progetti realizzati che di budget. Il 53,9% degli intervistati ha attivato progetti con creator e influencer, con addirittura un 37,3% di questi che hanno realizzato più di 10 campagne negli ultimi 12 mesi.
Si mantiene alto anche il livello di soddisfazione: il 67,5% si dichiara infatti da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto dei risultati ottenuti. Tra chi non ha realizzato progetti di influencer marketing, i freni maggiori sono costituiti da limiti di budget (47,9%) e mancanza di un team dedicato (39,4%).
Andando ad indagare gli obiettivi connessi alle campagne di influencer marketing troviamo al primo posto l’awareness (78,3%), da sempre tra le finalità più connesse a questo strumento, ma crescono obiettivi più concreti come incentivare all’acquisto (63,9%) o “maturi” come incrementare la brand reputation (47%) o rafforzare il rapporto con clienti e community (32,5%).
Influencer marketing: i social più usati
Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di influencer marketing, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (il 95,2% degli intervistati lo usa da spesso a molto spesso). Accanto ad Instagram crescono piattaforme come Twitch, ma soprattutto TikTok. La crescita dei dati relativi a quest’ultimo è davvero notevole: se un 43,4% lo utilizza a volte, un 26,5% va da spesso a molto spesso.
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Un maggior utilizzo dell’infuencer marketing e soprattutto delle risorse dedicate (il 53% degli intervistati aumenterà il budget nel prossimo anno) porta la necessità di un approccio più strategico e competenziale in tutte le fasi di progetto. Un cambio ben evidente nelle metodologie di selezione di influencer e creator: aumenta infatti l’utilizzo di strumenti data-driven, portando un netto miglioramento nella valutazione dei profili. Il 53% dichiara di usare infatti tool dedicati mentre il 36,1% usa strumenti di social listening. Resta, per molti, ancora diffuso un approccio meno verticale e connesso agli insight (es. il 24,1% che utilizza il passaparola per individuare influencer), ma è innegabile, anno su anno, una maggiore consapevolezza del mercato.
A conferma della centralità e dei budget importanti messi a disposizione dei progetti di influencer marketing c’è la tipologia di influencer maggiormente coinvolti. Se i micro-influencer restano i più utilizzati, notiamo tuttavia una crescita rilevante dei profili più “alti”: il 49,4% utilizza creator con una fanbase da 100.000 a 500.000 follower e, addirittura, c’è un 28,9% che attiva creator oltre i 500.000 follower.
Lato misurazione a farla da padrone sono gli insight più “superficiali” come interazioni generate e audience raggiunta. Ancora limitato l’utilizzo di metodologie più complesse come l’analisi delle conversazioni online o l'impatto sulle vendite, metodologie che necessitano di competenze e strumenti dedicati non sempre a disposizione di tutti.
Il budget resta un punto sempre più chiave, vista la crescente professionalizzazione dei creator e, conseguentemente, il compenso richiesto per le loro attività: il 71,1% degli intervistati retribuisce da spesso a molto spesso gli influencer attivati. Il pagamento resta per lo più connesso all’attività realizzata ed è economico. Calano gift ed esperienze gratuite.
Aumenta, ma resta comunque limitato, il ricorso a forme di retribuzione ibrida che prevedano una parte fissa ed una a performance, connessa cioè ai risultati ottenuti dal creator (16,9%).
“Un mercato che continua a crescere - dice Matteo Pogliani, founder dell’ONIM e partner di Open-Box - in termini di volume di progetti realizzati e budget allocati, ma ancor di più nell’approccio e nella consapevolezza. Il report 2021 ci racconta, dati alla mano, la propensione da parte di brand e professionisti nel migliorare l’approccio all’influencer marketing e, conseguentemente, la necessità di avere team dedicati e strumenti ad hoc. Un influencer marketing che amplia i canali utilizzati con Twitch e TikTok, ormai non più novità ma certezze concrete, e che si dimostra sempre più trasversale nella tipologia di progetti. Gli influencer passano dall’essere solo generatori di earned media a creator, co-creatori di contenuti brandizzati.”