Giovedì 18 novembre, nella cornice del Forum di IAB, Teads ha presentato i risultati della ricerca “Attention Economy” condotta in collaborazione con dentsu international. Lo studio dimostra come gli ambienti editoriali slow media guidino tassi di engagement superiori rispetto a quello dei social media e costituisce un enorme passo avanti per gli inserzionisti che desiderano far leva sull'attenzione per pianificare, acquistare e misurare i media.
Lo studio ha dimostrato che l'attenzione è tre volte migliore nel prevedere i risultati di una campagna rispetto alla viewability. Dalle prime evidenze emerge che la viewability da sola non è più una metrica sufficiente per misurare la reazione dei consumatori ai contenuti della pagina. Alcuni driver di viewability come la dimensione del formato o la posizione sulla pagina possono avere un impatto negativo sul livello di attenzione. Queste e altre evidenze sono state presentate da Antonella La Carpia, VP Global Marketing di Teads e successivamente oggetto di aperta conversazione tra i due speaker della tavola rotonda che ha coinvolto Angela Stillo, Digital Strategy Director di dentsu e Antonio Patrissi, Chief Digital Officer di Benetton Group.
I principali driver dell'attenzione
L’obiettivo dell’analisi è stato quello di misurare l'impatto dell'attenzione sui KPI di branding e ciò ha permesso a Teads di valutare in modo specifico il potere della creatività e dell'ottimizzazione del formato al fine di catturare l'attenzione. Quattro sono i fattori chiave che emergono come principali driver dell’attenzione:
- Tempo in view. Il tempo di visualizzazione è uno dei driver più rilevanti per conquistare l'attenzione. Gli annunci video e display beneficiano in modo quantificabile della qualità del tempo di visualizzazione. Gli editori premium di Teads guidano un elevato coinvolgimento degli utenti con contenuti di qualità, questo induce un atteggiamento più lento in fase di scorrimento della pagina e una media di 12,2 secondi di tempo nella visualizzazione (anche superiore a quella in-stream). Questo è un fattore chiave per Teads per offrire il doppio dell'attenzione rispetto ai social media.
- Scelta dell'utente. Gli annunci forzati vengono facilmente ignorati nonostante l’attenzione imposta. Quando un consumatore visualizza volontariamente un annuncio, questo ha un impatto significativo sulle metriche di branding, indipendentemente dal fatto che l'abbiano visualizzato per 2 o 20 secondi. I formati che hanno attirato l'attenzione producono risultati migliori e molto più rapidi rispetto ai formati in cui l’attenzione viene forzata.
- Creatività: La creatività si è rivelata di gran lunga il principale fattore trainante dell'attenzione. La differenza tra una buona creatività e una scarsa creatività può influire sul ricordo del 17%. Il suono influisce sul ricordo solo in 6 secondi.
- Lo studio ha mostrato che gli annunci ottimizzati per la piattaforma Teads hanno ottenuto un aumento dell'attenzione del 49% rispetto all'originale. Anche i formati interactive display di Teads, progettati per dispositivi mobile, si sono comportati molto bene nel catturare e trattenere l'attenzione, generando 3 volte più attenzione rispetto agli annunci MPU standard.
- Rilevanza. Basandosi su ricerche precedenti, lo studio di dentsu ha mostrato che l'inserimento degli annunci in un contesto pertinente per il lettore aumenta il numero di secondi di attenzione per 1.000 del 13%.
Il commento delle società
Joanne Leong, VP, Global Media Partnerships, dentsu international ha dichiarato: "dentsu ha completato uno dei più grandi studi di eye-tracking fatti fino ad oggi. Siamo profondamente impegnati a fare ricerca sull'attenzione in modo da essere in grado di metterla in pratica per fornire soluzioni media di maggiore impatto per i nostri clienti. Come parte di questo progetto, abbiamo collaborato con alcuni dei migliori media owners per capire come promuovere l'efficacia sulle loro piattaforme. Teads è stato un partner eccezionale con cui lavorare nello sviluppo di questo per la loro piattaforma".
In qualità di media partner che partecipa alla ricerca, Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads, ha dichiarato: "Questa fantastica ricerca di dentsu dovrebbe aprirci gli occhi sui passi che dobbiamo compiere per garantire un’esperienza media sempre più orientata alla qualità e a migliorare l’efficacia creativa. In Teads siamo consapevoli che la creazione di un framework per l’Attention Economy aiuterà gli inserzionisti, le loro agenzie e i partner media a fornire risultati migliori e contenuti più coinvolgenti per i consumatori che stanno cercando di raggiungere. Siamo davvero orgogliosi di aver preso parte a questo studio innovativo e non vediamo l'ora di approfondire ulteriormente l'argomento".