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15/07/2020
di Simone Freddi

Dalle “Ostriche” ai “Letargici”: le 6 “tribù Covid” che i brand devono conoscere

Rispetto alla pandemia, i livelli di preoccupazione e fiducia variano tra persone: la società di ricerche ha identificato i gruppi predominanti che aiuteranno le marche a disegnare le strategie più efficaci

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Quest’anno, il 31% delle persone nel mondo sembra deciso a pianificare di non spostarsi per le vacanze, preferendo rimanere a casa. Un consumatore su tre a livello globale dichiara che probabilmente si attiverà per aumentare i propri risparmi o investimenti, mentre i grandi acquisti verranno ritardati: un individuo su tre dichiara che probabilmente non si attiverà in questa direzione.

Sono alcuni dei risultati della sesta release del COVID-19 Barometer di Kantar, che ha coinvolto più di 100.000 persone nel mondo.

In particolare, la ricerca ha evidenziato che i consumatori continuano ad avere forti preoccupazioni sulla pandemia di Covid-19 e sul proprio benessere fisico. Quasi la quasi metà di quelli intervistati da Kantar (46%) dichiara infatti che ritarderà il proprio ritorno alle abitudini di consumo pre-Covid per le preoccupazioni sulla propria sicurezza o sulla sicurezza dei propri cari, e c’è un 30-50% di persone che non si aspetta di fare attività tipo (non-food) shopping, uscite a ristoranti e bar, più viaggi, palestre o cinema prima di 2-3 mesi o anche più.

Se dunque le persone sembrano ancora essere generalmente più caute rispetto a un certo tipo di rappresentazione spesso suggerita dai media, scendendo più nel dettaglio la ricerca evidenzia una situazione diversificata: lo studio di Kantar ha infatti identificato 6 distinte “tribù Covid” definite dai livelli di preoccupazione, fruizione delle informazioni, allineamento alle regole e fiducia nel governo.

  • Le “Ostriche” (12% dei consumatori): “Non vedo proprio il perché di tutto questo clamore e non mi interessa nemmeno…”
  • I “Che sarà” (22%): (come andrà, andrà) “Penso che tutte le regole siano un po’ eccessive…”
  • I “Letargici” (12%): “Accetto la situazione, e non ho bisogno di essere aggiornato continuamente”
  • I “Buoni Cittadini” (22%): “Voglio essere informato e penso che dovremmo tutti conformarci alle regole”
  • I “Sognatori Stressati” (18%): “Sono veramente preoccupato per la mia salute e per la situazione finanziaria, ma credo proprio che le cose andranno meglio”
  • I “Guerrieri Precari” (13%) “Tutto questo è veramente preoccupante secondo me, spero che i Governi facciano di più”

Fra il breve ed il medio termine, secondo Kantar, queste “Tribù Covid” diventeranno i gruppi predominanti che aiuteranno le marche a disegnare le strategie più efficaci. I brand dovranno infatti riformulare i propri messaggi, le esperienze per i consumatori ed anche i propri piani di innovazione, per connettersi con i consumatori nel contesto, rivedendo le proprie risposte alla pandemia.

Accanto alle politiche dei Governi, secondo Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar, anche le marche possono avere un ruolo cruciale nella ripresa economica «coinvolgendo i consumatori con modalità empatiche, comprendendo le preoccupazioni ed offrendo ispirazione per esperienze (ed offerte) nuove e soprattutto, sicure. La segmentazione sulle 6 Tribù Covid che abbiamo identificato, evidenzia che i diversi gruppi hanno preoccupazioni e comportamenti diversi. I Brand hanno bisogno di comprendere le dinamiche di ognuno di loro per rispondere coerentemente, nel contesto dei diversi comportamenti pandemici».

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