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01/10/2020
di Lorenzo Mosciatti

Misurazione, brand safety, precision marketing e DMP: aumentano gli investimenti delle aziende italiane

E’ quanto mette in luce la ricerca “Branding e-volution”, realizzata da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano

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Gli investitori pubblicitari italiani aumentano la loro attenzione nei confronti degli strumenti di misurazione del valore del brand, ribadiscono la rilevanza della brand safety e aumentano gli investimenti riservati al precision marketing. 

E’ quanto si evince dalla ricerca “Branding e-volution”, realizzata da Upa, l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, e dalla School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi a Milano in occasione del convegno “Dati e strumenti di misurazione come asset per la marca”.


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Negli ultimi tre anni, si evince dall’indagine, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo, ha spiegato Nicola Spiller della School of Management del Politecnico di Milano, indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. I player della comunicazione hanno però una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione più utilizzati dalle imprese. 

In merito ai temi di media transparency, la brand safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli inserzionisti definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della brand equity.

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Il precision marketing e la raccolta, analisi e gestione dei dati

La ricerca ha quindi messo in luce come le aziende stiano puntando sempre di più sul precision marketing. Il trend è in grande crescita, ha detto Alberto Vivaldelli,Responsabile Digital Upa: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente. In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online. 


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Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di sales activation (58%), mentre le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di branding.

Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una DMP (Data Management Platform), interna (31%), o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%). I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media. 

Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professionisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.

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La parola ai protagonisti del mercato

A commentare i dati sella ricerca è stato poi un pool di operatori del settore.

Lorenzo Giorda, Global Digital Marketing Director Lavazza, e Simone Foggiato, Business Director Wavemaker Italy hanno parlato de “I dati a supporto di una migliore e più integrata customer experience per i clienti Lavazza”, Giovanna Loi, Chief Digital Officer GroupM Italy, e Marco Brusa, Managing Director Consulting GroupM Italy, si sono soffermati sul tema “I dati di prima parte per costruire il ruolo del brand nell’ecosistema digitale”. 

“Branding o performance? Scegliamo la Rilevanza. Mediaplus e UBI Banca si raccontano”, è stato il titolo della riflessione di Enrica Piccioni, Communication & Digital Marketing Professional UBI Banca, e Vittorio Bucci, Ceo & Partner Inmediato Mediaplus. Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing Danone, e Giuseppe Vigorito, Sales Director Integral Ad Science, hanno parlato di “Measurement e-volution: Context Control, il potere del contesto al servizio della marca”. Domenico Nardone, Digital UX & Marketing Manager EON, e Lucio Mormile, Head of Performance Advertising, Southern EMEA Teads, sono infine intervenuti sull“evoluzione della performance, tra dati e inventory premium. Gli ultimi trend di una strategia low funnel guidata da AI che garantisce risultati e incrementalità”.

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