“Viva la vulva” di Nuvenia: la strategia di una pubblicità che fa parlare di sé
Digitando “nuovo spot” su Google, il primo suggerimento di ricerca da diverse settimane è “nuovo spot Nuvenia”. Basta questo dato per descrivere l’impatto della campagna pubblicitaria “Viva la vulva” del brand di assorbenti di Essity, lanciata in Italia lo scorso ottobre.
La campagna affronta in maniera originale i persistenti tabù legati alle parti intime femminili e al ciclo (un tema già introdotto lo scorso anno da Nuvenia con lo spot “blood normal”, il primo a mostrare il sangue delle mestruazioni nel colore rosso) e ruota attorno all’omonimo spot “Viva la vulva”: un vero caso di successo della pubblicità internazionale, almeno a livello di riconoscimenti. Il filmato, nato nel 2018 dalla creatività di Amv Bbdo, è stato già utilizzato all’estero per i brand locali di Essisy, tra cui Libresse e Bodyform, e da quest’anno appunto in Italia per Nuvenia.
Lo spot prende spunto dall’anatomia femminile per creare una campagna incentrata sugli organi genitali femminili esterni, ossia la vulva, ricordando che essa non deve più essere fonte di imbarazzo, né di vergogna o di mancanza di autostima. “La campagna Viva la Vulva – ha spiegato Lucia Tagliaferri, Direttore Commerciale Consumer Goods Essity Italia - racconta la donna e l’universo della sua femminilità: ricco di diversità e misteri, un corpo perfetto in ogni sua imperfezione, anche per quanto riguarda la vulva. Lo spot ideato è creativo, ironico e vitale: non intende offendere la sensibilità altrui, rendere ridicolo o banale il corpo femminile, ma far riflettere. Siamo abituati ad immedesimarci in un solo canone di bellezza, ma la bellezza, oggi più che mai, risiede nella molteplicità e nell’inclusività”.
Attorno allo spot, nel nostro Paese la multinazionale ha costruito, con il supporto della sua media agency Zenith (gruppo Publicis) una strategia di comunicazione articolata e declinata su vari mezzi on e offline, con l’obiettivo di posizionare Nuvenia come brand capace di dare voce a tutte le donne e alle loro storie mai raccontate, smascherando vecchi stereotipi e abbattendo pregiudizi.
Con questa finalità, alla campagna televisiva sulle principali emittenti si è affiancata innanzitutto una articolata campagna digitale, tra attivazione dei canali social, comunicazione su network profilati, programmatic advertising e presidio di YouTube. L’importante presenza nel mondo digital, spiega Zenith, è stata scelta per raggiungere con maggior affinità il target più giovane e per amplificarne il messaggio.
Per raccontare il nuovo territorio presidiato da Nuvenia si è inoltre optato, in collaborazione con la Capability Content di Publicis Groupe, per un progetto capace di parlare dell’universo femminile con un tone of voice emozionale ed empatico. Va in questo senso l’attivazione di partnership con due importanti social community, Freeda e Roba Da Donne. La pubblicazione di articoli editoriali, video e post dedicati alla campagna Viva la Vulva ha permesso l’inserimento del messaggio in un contesto quotidiano che ne ha consentito una maggiore diffusione e integrazione nel linguaggio comune.
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L’attivazione del mondo social prosegue inoltre con la creazione di videointerviste ad ambassador femminili, tenute da Annie Mazzola e focalizzate sulla rottura dei tabù sulle parti intime. I contenuti pubblicati, sui canali social proprietari di Nuvenia, contano anche sull’amplificazione delle pagine della ambassador stesse: Carlotta Vagnoli, Denise D’Angelilli e Nadia Tempest.
Zenith ha inoltre creato un’attività di street marketing con l’implementazione di green graffiti in zone strategiche di Milano volti ad amplificare il concept della campagna, in modo “sorprendente” e ad attivare la call to action per la visita alla mostra realizzata lo scorso ottobre presso lo Spazio Six.
“Con questo progetto abbiamo voluto costruire un approccio non convenzionale al media - dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith - affrontando in maniera diversa una tematica spesso “taboo”. Essity ha avuto il coraggio di osare con un progetto di comunicazione innovativo, dalla parte delle donne. Siamo molto orgogliosi di essere al loro fianco”.