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28/06/2016
di Simone Freddi

Rai Pubblicità, primi sei mesi a +10,6%. Piscopo: «Brexit? Temo impatto negativo»

La concessionaria conferma l'obiettivo di chiusura 2016 a 700 milioni di euro e presenta diverse novità: la piattaforma Open Square, il Cross Audience Tool e le misurazioni dell'impatto della pubblicità sulle vendite

Fabrizio Piscopo

Fabrizio Piscopo

Rai Pubblicità chiude il primo semestre con una crescita della raccolta pari al 10,6% rispetto al 2015 (+5/6% senza l’Europeo di Calcio) e conferma gli obiettivi di chiusura 2016 a 700 milioni di euro. Lo ha detto Fabrizio Piscopo, a.d. della concessionaria della tv pubblica, a margine della presentazione dei palinsesti della nuova stagione televisiva. Oltre alla spinta sugli ascolti della nuova programmazione (che secondo le stime Rai potrebbe fruttare il l'8% in più telespettatori nel prime time), la concessionaria beneficerà anche di alcune novità come la piattaforma tecnologica Open Square, il Cross Audience Tool (CAT) e le misurazioni dell'impatto della campagne sulle vendite in partnership con la società di ricerche IRI.

Gli ascolti: «+8% nel prime time con il nuovo Palinsesto»

«Nel primo semestre siamo l’unico player televisivo a registrare ascolti a segno più», ha detto Piscopo citando i dati Auditel, che accreditano le reti Rai di un +0,1% di ascoltatori nel minuto medio tra gennaio e giugno, contro i dati negativi dei principali competitor come Mediaset («Che non ha presentato grandi novità di prodotto), Sky («gli abbonamenti in questo momento vanno male»), La7 e Discovery. «Grazie al nuovo Palinsesto», ha aggiunto Piscopo, «ci aspettiamo di registrare il +2% di ascolti in più nel giorno medio e 8% in più nel prime time generalista, mentre per le reti “Rai Gold” (Rai Movie, Rai4 e Rai Premium) prevediamo un balzo del 10% all day, grazie soprattutto a Rai 4 che è il nostro “cavallo da corsa” tematico».

La raccolta: Rai sopra la media di mercato

Intanto, Rai Pubblicità archivia il primo semestre con «una crescita della raccolta del 10,6% rispetto al 2015, che sarebbe il +5/6% senza l’Europeo di Calcio», ha dichiarato Piscopo, confermando una tendenza che vede Rai Pubblicità «da tre anni sempre sopra la media del mercato in termini di performance». Il buon risultato complessivo è trainato dall’Europeo, che ha complessivamente fruttato in termini di raccolta «60 milioni e 115 mila euro». Evento a parte, oltre che da una tv molto solida (+11,3% per la generalista, +5,5 per la tv tematica) la concessionaria beneficia anche dell’apporto positivo degli altri mezzi: +8,3% per la radio e +21,1% per il web, affidati alla direzione di Francesco Barbarani sotto la cui responsabilità ora ricade ufficialmente anche il Cinema.

Su internet i numeri sono in crescita e l’Europeo dimostra come la internet tv sia sempre più amata dagli spettatori. «Nonostante un affollamento pubblicitario bassissimo per gli standard online, abbiamo erogato 2,75 milioni di preroll video per Italia-Spagna, e dall’inizio di Euro 2016 siamo a 16,5 milioni», ha specificato Barbarani.

Le novità: da Open Square alle pianificazioni valoriali

Piscopo si è poi soffermato sulle novità tecniche dell'offerta di Rai Pubblicità: la prima è Open Square, la piattaforma web (accessibile anche da smartphone e tablet), che consente agli utenti di entrare, consultare l’offerta nel dettaglio, prenotare spazi e avere immediatamente tutti le informazioni utili alla pianificazione (qui il nostro articolo dedicato). «L’obiettivo è rendere più agevole la vita dei centri media. I test sono andati benissimo e Open Square è già stata usata da Mediacom per pianificare due campagne», ha detto l'a.d. di Rai Pubblicità. «Open Square», ha aggiunto Piscopo, è una «piattaforma unica al mondo», ma non chiamatela Programmatic. «Non ci interessa, il Programmatic lo lasciamo ad altri» - ha precisato il manager, riferendosi probabilmente ai progetti in questo campo di Publitalia/Mediaset. «Per noi - ha sottolineato Piscopo - la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato». La seconda novità è il Cross Audience Tool (CAT) sviluppato da Eurisko e Mediasoft, che RAI ha acquistato in esclusiva per un anno e che è in grado di rappresentare in GRP le performance pubblicitarie di tutti i mezzi e rendere quindi confrontabili Cinema, Radio, Tv e Cinema in un'unica campagna. Un'altra opzione a disposizione degli spender pubblicitari consiste in una serie di nuovi cluster di pianificazione che consentono di targettizare una campagna non solo con criteri sociodemografici, ma anche in base a valori (grazie alla ricerca Qualitel) o ai consumi del target di riferimento. Infine, grazie alla parnership con la società di ricerche sul retail IRI, «siamo in grado di dare ai nostri clienti il ritorno sugli investimenti delle campagne misurandone l’impatto sulle vendite, e siamo in grado di applicare questo studio su tutta una campagna o concentrandoci su singoli eventi, trasmissioni e target specifici», ha spiegato Piscopo. In chiusura, l'a.d. di Rai Pubblicità si è detto piuttosto preoccupato sulle conseguenze della Brexit: «Purtroppo temo un impatto negativo sul mercato, ora che finalmente c’è un po’ di ripresa. E’stata la vittoria del populismo, bisogna avere responsabilità e fare in modo che non accada anche qui», ha commentato Piscopo, che non se la sente di isolare troppo il nervosismo dei mercati finanziari che sta contraddistinguendo i primi giorni seguenti il referendum britannico dagli effetti sull’economia reale. «Se crollano le borse ai consumatori viene paura, iniziano a non consumare e in pochi mesi si torna in recessione; o si esce da questa situazione in fretta, o si rischia di tornare nell’inferno da dove venivamo», ha concluso Piscopo ricordando gli ultimi otto anni a dir poco complicati per l'economia e il mercato pubblicitario. No, non c’è proprio da augurarselo.

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