Quando ti senti bene con i tuoi capelli, ti senti bene con te stessa.
Da questo assunto nasce la nuova campagna Pantene, una campagna che lancia un messaggio di forza e sicurezza di sé, in un periodo particolarmente delicato come quello del post-Covid e alla vigilia di un’estate che si prevede diversa, un’estate dove avremo bisogno di più energie. Quello del sentirsi bene con i propri capelli è un messaggio che da tempo Pantene ha fatto suo nelle campagne pubblicitarie, ma che quest’anno viene ulteriormente sottolineato dalla scelta di due testimonial d’eccezione: Chiara Ferragni, già da tempo ambassador del marchio, e Baby K. Due donne di successo nei rispettivi campi, che incarnano due tipi di femminilità diversi ma sono accomunate da forti personalità.
«Non è stato un caso che Pantene abbia scelto proprio Chiara Ferragni e Baby K per essere le protagoniste e portavoci di questa campagna. Due personalità distintive, icone del panorama italiano ed internazionale di cui siamo tutti fieri a livello internazionale, donne con una forza e un’energia uniche, ma soprattutto talenti che hanno da sempre indossato i loro capelli riconoscendone il vero potere», spiega Valeria Consorte, Direttrice Beauty Care P&G Italia.
Alla base della campagna, che ha preso il via in tv domenica 21 giugno e godrà di un’ampia pianificazione multimediale, la nuova promessa Pantene: quella di “indossare” i propri capelli quest’estate per sentirsi più forti, rigenerate, pronte a vivere al massimo ogni momento. Perché i capelli sono uno stato d’animo tutto da indossare, e quando i capelli sono “wow” si ha sempre una marcia in più. Se da un lato Chiara Ferragni ha reso la sua chioma bionda uno dei suoi principali tratti distintivi dando vita a The Blonde Salad, Baby K ha da sempre giocato con diversi hair look per poter rappresentare a pieno i suoi stati d’animo e raccontare il suo percorso professionale.
«Sono due donne che esprimono un senso di “diversity” – spiega a Engage Valeria Consorte -, entrambe fonte di ispirazione ed entrambe personaggi di successo capaci di esprimere la forza delle donne di oggi».
Quella tra Pantene e le due testimonial sarà una collaborazione che andrà oltre la partecipazione delle ambassador allo spot, generando contaminazioni artistiche e debutti creativi. Sposando lo spirito della campagna, Baby K ha infatti creato in esclusiva per Pantene la traccia musicale che ritma lo spot, fonte di ispirazione per dare vita alla summer hit 2020 di Baby K (“Non mi basta più”, in uscita nei prossimi giorni). E la collaborazione tra la cantante, Chiara Ferragni e Pantene continuerà anche nei prossimi mesi con ulteriori progetti congiunti ancora top secret.
La campagna, ideata da Grey Madrid, godrà di una capillare pianificazione che coinvolgerà tutti i mezzi: oltre allo spot televisivo da 20” e da 10’’, diretto da Vincent Jerome per la casa di produzione Casta Diva, ci sarà anche uno spot radiofonico da 20’’ da agosto, uno spot su Spotify da 20” per raggiungere tutte le donne in modo personalizzato a seconda della tipologia di audience, e una mirata presenza sulla carta stampata che partirà dal mese di luglio in un’ottica di massima copertura. A cui si aggiungerà anche una massiccia presenza digital: «Pantene è un brand con un vastissimo pubblico - dichiara Valeria Consorte -, per questo la pianificazione utilizzerà davvero tutti i mezzi, e il digital giocherà un ruolo importante, con campagne display e video, anche in programmatic con pianificazioni mirate in base al comportamento delle utenti, e una forte presenza anche sui social».
A proposito di social, in occasione di questa campagna Pantene lancerà anche una challenge digitale su Instagram e Tiktok sotto il nome di #EstatePantene #IndossaITuoiCapelli. La challenge, co-creata e capitanata dalle due ambassador, sarà un invito ad indossare i propri capelli e replicare le gestualità che Chiara e Baby K realizzano nello spot tv. «P&G è il primo investitore pubblicitario in ambito haircare in Italia, con i suoi marchi Pantene, Herbal Essences e Head&Shoulders – dichiara Valeria Consorte –. Per noi questa è una campagna importante, con un investimento importante. Vogliamo lanciare un messaggio forte al nostro pubblico, di vicinanza in questo momento particolare».
Una vicinanza che l’azienda ha voluto comunicare anche nei mesi scorsi: «P&G ha continuato a investire durante l’emergenza sanitaria, ha anzi addirittura aumentato i suoi investimenti pubblicitari. E abbiamo cercato di essere vicini agli italiani anche con attività concrete: oltre a una serie di donazioni economiche e di prodotto, il mese scorso abbiamo anche lanciato un’iniziativa che prevede il rimborso del 50% della spesa a chi acquista i nostri prodotti, un progetto che continuerà per un altro mese e che stiamo supportando con una campagna pubblicitaria attualmente on air».
Nuovi spot per Herbal Essences e Head & Shoulders
Nel frattempo, l’azienda è al momento in pianificazione anche con gli altri brand hair care. Herbal Essences, protagonista di un importante rilancio a maggio, con un nuovo pack e una nuova formula con ingredienti certificati, è in tv e sul digital con una campagna firmata da Caffeina. Head & Shoulders, invece, è protagonista dal 14 giugno di una nuova campagna sul concetto di pulizia e cura della cute e dei capelli con i due testimonial Gigi Buffon e Federica Pellegrini. La campagna prevede un’articolata pianificazione con il coinvolgimento di tv, digital, partnership editoriali e un piano di influencer marketing, e porta la firma di Saatchi UK. La pianificazione, per tutti i brand, è gestita da Carat.