Malta punta su una comunicazione pubblicitaria più emozionale con la volontà di promuovere l’isola del Mediterraneo non solo come destinazione per chi ama il mare e per lo studio della lingua inglese. L’ente pubblico Malta Tourism Authority ha dunque adottato una nuova strategia finalizzata a pubblicizzare il paese anche per le sue attrattive culturali e per le opportunità che offre anche agli appassionati di sport.
Il nuovo corso ha preso via quest’anno con il lancio della campagna internazionale realizzata da Oliver, l’agenzia irlandese scelta da Mta dopo una gara per un contratto triennale relativo a 13 mercati europei. Oliver si è occupata del restyling del logo, ha indetto il nuovo claim “More than we could ever tell” (tradotto in italiano “Malta. Oltre Ogni Racconto”) e ha realizzato la nuova campagna, pianificata da Starcom anche in Italia su circuiti out of home gestiti da IGPDecaux (il 65% del budget) e su mezzi radio (24%) e digitali (11%) in concessione a Manzoni (con operazioni anche native sul network Taboola).
Il nostro paese rappresenta d’altronde il secondo mercato turistico per Malta dopo la Gran Bretagna con, oltretutto, flussi in costante crescita negli ultimi anni. Lo scorso anno sono stati 365.000 i nostri connazionali che hanno visitato Malta, in aumento del 15,4% rispetto al 2016. E la crescita è proseguita anche nei primi sette mesi del 2018 (+8,3%).
Nell’ambito del piano di riposizionamento, Mta ha deciso di integrare la campagna istituzionale internazionale con un progetto di comunicazione creato ad hoc per il nostro paese, al via nel 2019, realizzato dall'agenzia milanese Bumboo. «La nostra campagna italiana vuole sfruttare le potenzialità dello storytelling puntando sull’autenticità dei suoi testimonial», spiega Claude Zammit Trevisan, direttore Malta Tourism Authority Italia. «I volti della campagna non sono attori, personaggi famosi. Sono quattro autentici maltesi cui spetterà il compito di raccontare la vera Malta».
I 4 testimonial sono Konrad Buhagiar, architetto, per il target culturale, Marika Caruana Smith, mamma e manager per le famiglie, Ryan Farrugia, sportivo per il target vacanza attiva, e Andrew Ferrugia, giovane creativo per i millenial. Al centro della campagna, prosegue il manager, «figurano infatti quattro tematiche corrispondenti a questi segmenti specifici su cui l’ente vuole puntare per incrementare i flussi turistici dall’Italia, ovvero i millenial, le famiglie, gli appassionati d’arte e cultura e quelle persone che cercano destinazioni per vacanze attive». I quattro testimonial sono dunque protagonisti di altrettanti video incentrati su queste tematiche. Un formato quello del video, aggiunge Claude Zammit Trevisan, «che ben si presta ai social e al digitale», anche con pianificazioni molto targetizzate.
Le presentazione dei testimonial e i video sono online sul minisito www.oltreogniracconto.it. Qui sono pubblicate anche le 4 miniguide digitali che saranno al centro di una campagna di lead generation. Per tutta la durata della comunicazione saranno quindi utilizzati i profili social di Mta, gestiti internamente, con un continuo impiego dell’hashtag #OltreOgniRacconto. L’ente sta inoltre organizzando per il prossimo novembre la visita sull’isola di sei tra blogger, youtuber ed instagrammer cha avranno l’opportunità di conoscere i testimonial della campagna e di sperimentare gli itinerari tematici.
Dopo aver speso circa 700.000 euro in investimenti pubblicitari in Italia nel corso del 2018, nell’ambito di un budget di comunicazione vicino al milione di euro, Mta potrebbe contare risorse più consistenti il prossimo anno. «Questo è il nostro auspicio», conclude Claude Zammit Trevisan.
Il partner media di Mta è Starcom Italia, un incarico che dura da nove anni. «Nel corso del tempo abbiamo potuto apprezzare l’evoluzione del business turistico maltese, con crescite a doppia cifra negli ultimi quattro anni, e del profilo dei visitatori, sempre più qualificato e variegato grazie alla ricchezza e profondità dell’offerta», spiega Giuseppe Barbetta, Head of Strategy & Innovation di Starcom Italia). «Anche il mix dei canali scelti per comunicare si è trasformato nel segno della multicanalità e del digital che ha assunto un ruolo cruciale nel creare un continuum di relazione con i consumatori, dall’ispirazione alla condivisione dell’esperienza della vacanza. Il nostro compito come partner di MTA è quello di selezionare i touchpoint più rilevanti e le partnership giuste per moltiplicare le possibilità delle persone di entrare in contatto con Malta. E quindi di evolvere l’utilizzo dei media orientandolo alla nuova campagna in cui human experience, mobile e l’utilizzo di testimonial-influencer sono fondamentali».