Unilever: «Contenuti di qualità sui social o toglieremo la pubblicità»

Un anno fa era Marc Pritchard di P&G. Adesso, un altro top manager di un'altra multinazionale di beni di consumo punta il dito contro il l'ecosistema digitale e la sua poca trasparenza. E' successo in occasione dell'Annual Leadership Meeting americano di IAB (che, ironia della sorte, è lo stesso che l'anno scorso calcava Pritchard), dove il marketing chief di Unilever Keith Weed ha sottolineato l'esigenza, all'interno dell'ecosistema della digital adv, di una maggiore trasparenza, ed ha promesso che la sua azienda è pronta a tagliare i ponti con le piattaforme che non rispettano determinati standard etici. Ponti che hanno un valore economico parecchio alto, se si considera che Unilever è tra i big spender pubblicitari a livello mondiale, con una spesa annuale di marketing stimata in circa 8 miliardi di euro, di cui il 25% online. Per Weed la trasparenza è un concetto su cui non si scherza, soprattutto quando si fa marketing online. Per questo, il manager ha annunciato un personale impegno: i partner pubblicitari con cui la sua azienda lavorerà dovranno rispondere ad alcuni requisiti fondamentali. Ecco quali sono:

• Unilever non investirà in piattaforme che non proteggono i bambini o che fomentano divisioni all'interno della società;
• Unilever si impegna a contrastare gli stereotipi di genere in pubblicità attraverso l'iniziativa #Unstereotype, che verrà sostenuta nel mercato attraverso i progetti #SeeHer e la #Unstereotype Alliance;
• Unilever collaborerà esclusivamente con quelle società che si impegnano a creare una migliore infrastruttura digitale, ad esempio allineandosi a un unico sistema di misurazioni o migliorando l'esperienza dell'utente.

L'azienda, dal canto suo, si sta già impegnando nei confronti di una migliore trasparenza nell'acquisto media, attraverso una partnership siglata con IBM, che prevede l'utilizzo della blockchain per migliorare le performance della spesa pubblicitaria riducendo l'esposizione a inventory fraudolente, e di cui lo stesso Weed ha parlato in occasione del suo discorso. Secondo il manager, la parola chiave è "fiducia". «Come azienda di punta nel nostro mercato, Unilever ha bisogno che i consumatori abbiano fiducia nei nostri brand. Non dobbiamo far nulla che possa danneggiare questa fiducia, inclusa la scelta dei canali e delle piattaforme da utilizzare», ha dichiarato il manager dal palco dell'evento IAB. «Il 2018 è l'anno in cui i social media devono riconquistare la fiducia - ha proseguito il manager -. Nel mondo sono in corso importanti cambiamenti nella fiducia dei consumatori, soprattutto sul fronte media. Stiamo osservando una profonda separazione tra quanto contano per la gente i social media e quanto invece i canali più "tradizionali". Negli Stati Uniti attualmente meno di un terzo delle persone si fida dei social network (30%), mentre circa due terzi (58%) crede nei media tradizionali». Non è troppo difficile notare nelle parole del manager un riferimento alle grandi piattaforme come Google e Facebook, che nel corso dello scorso anno sono state più volte al centro delle polemiche per questioni di brand safety e fake news, ma che pure su entrambi i temi si sono già inziate da tempo a muovere, annunciando maggiori controlli sui contenuti distribuiti (proprio in questi giorni Big G ha ufficializzato delle nuove sanzioni per chi pubblica su YouTube video "sensibili"). Resta di fatto che il pensiero di Weed sembra voler tramutarsi in un'azione vera e propria. «Non possiamo continuare a supportare un'offerta digitale ... che in questo momento, in termini di trasparenza, può considerarsi poco più di una palude». Il proliferare di contenuti sgradevoli sulle piattaforme social, e la mancanza di protezione per alcune fasce sensibili di pubblico come i bambini, erode fiducia nella rete e danneggia gli utenti, e «questo è qualcosa che non può essere trascurato o ignorato».