Solo un paio di anni fa, AdAge incoronava Procter & Gamble come massimo spender a livello mondiale, con un budget che nel 2016 ammontava a 10,5 miliardi di dollari.
Quei tempi, però, sembrano ormai lontani. Proprio da tre anni il colosso dei beni di consumo ha sistematicamente tagliato la propria spesa adv; una strategia che è stata perseguita anche quest'anno, in tutti e quattro i segmenti della sua offerta (beauty, rasatura, healthcare, fabric & home care e baby, feminine & family care), come confermato dall'azienda nel suo report annuale. Dal 2016 il budget della multinazionale è crollato di 500 milioni di dollari, e solo nell'ultimo anno ha lasciato per strada 350 milioni (il 5%), arrivando a quota 6,75 miliardi di dollari.
Più che di un taglio vero e proprio, tuttavia, si tratta di una "razionalizzazione". L'obiettivo di P&G non è infatti quello di fare meno pubblicità, quanto piuttosto di evitare gli sprechi. Uno scopo che l'azienda sta perseguendo in due modi: puntando a una comunicazione più personalizzata e orientata alla performance, e riducendo i compensi (le fee) delle agenzie.
Lo scorso anno, il Chairman e CEO della multinazionale di beni di consumo David Taylor ha dichiarato, in occasione di un incontro con gli investitori, che l’azienda contava di ridurre i costi di agenzie e produzione di 400 milioni di dollari entro il 30 giugno 2021, un’ulteriore riduzione rispetto ai 750 milioni di dollari già messi da parte nei precedenti tre anni fiscali. A questo si sarebbe aggiunta anche una modifica del tipo di approccio con le agenzie stesse che, stando a quando dichiarato dal manager, avrebbe visto più lavori in “open source” rispetto al solo far affidamento alle agenzie di riferimento. In parole povere l’azienda, al momento di scegliere il partner per la realizzazione di un progetto, avrebbe considerato sia le sue agenzie di riferimento, normalmente pagate in anticipo, che altre strutture del proprio roster, pagate invece a progetto.
A questo, però, si affianca un diverso approccio al media. Approccio che «si lega al lavoro che abbiamo intrapreso negli scorsi anni per reinventare il nostro brand: da un marketing di massa pieno di sprechi, a una costruzione del marchio one-to-one alimentata da dati e tecnologia», ha spiegato un portavoce dell'azienda. Un cambio che riguarda naturalmente anche la pubblicità, che non è più messaggi rivolti a «una massa disordinata» ma campagne che piacciono ai consumatori. Il che presuppone anche un diverso rapporto con le agenzie, «per trasformare la creatività e mettere le nostre mani sulla tastiera».
E in tutto questo, il ruolo dei dati è fondamentale. «Nel passato, abbiamo utilizzato ampi gruppi demografici per targettizzare i nostri acquisti media, e ci è sempre stato detto che metà del media andava perduto e che non avremmo potuto capire cosa succedeva [in termini di misurazione dell'efficacia delle campagne]», ha dichiarato recentemente David Taylor. Per questo, P&G ha deciso di sfruttare in maniera più strategica i propri dati di prima parte, mettendo in piedi un ampio database proprietario di oltre 1 miliardo di ID di consumatori. E adesso è in grado di comprendere meglio se i propri investimenti adv vanno a buon fine.
Procter&Gamble non è il solo big spender pubblicitario ad attuare una strategia di efficientamento della spesa pubblicitaria. Anche il suo diretto concorrente Unilever ha da tempo intrapreso questa strada, in parte riducendo il numero di campagne tradizionali pianificate a favore dell’online, in parte portando in-house la realizzazione di sempre più progetti. Tra il 2017 e il 2018 l'azienda ha visto i propri investimenti scendere da 8,4 a 7,9 miliardi di dollari.