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Marketing Innovation

Alexia
a cura di Alexia

Sei pronto a dire addio ai cookie di terza parte? Cosa significa “fiducia” nel Programmatic Adv e come crearla? A queste e molte altre domande risponderà Alexia,  Managing Director di LiveRamp - Expansion Markets, esperta nell’ideare nuove soluzioni di connettività dati, in modo sicuro, all'interno di un ecosistema di fiducia.

28/10/2021

La fine del paradosso della privacy "We Want It All"

Ormai è un dato di fatto: il settore della pubblicità digitale sta per subire una rivoluzione copernicana, ma pochi sono ancora consapevoli della sua portata e delle ripercussioni che avrà. Schematicamente, il modello economico di Internet e delle applicazioni mobili si è finora basato su un tacito scambio di valore tra editori e utenti. Questo modello, che ha permesso la comparsa di numerosi contenuti e servizi gratuiti per gli utenti poiché pagati dalla pubblicità, ora è profondamente contestato, vittima della sua originaria ambiguità. Molti avevano già individuato il paradosso della privacy "We Want It All", secondo il quale gli utenti sono legati ai contenuti gratuiti tanto quanto lo sono alla loro privacy. Tuttavia, in uno studio pubblicato alla fine del 2019, il Pew Research Center ha rilevato che l'81% degli intervistati ha affermato che i rischi associati alla raccolta dei dati superano i benefici. In altre parole, lo scambio di valore all'origine del modello economico (e dello sviluppo) di Internet è ormai superato.

In ogni caso, questa è l'osservazione che alcune tra le Big Tech hanno reso chiara attraverso i loro ultimi annunci (come l'eliminazione dei cookie di terze parti o l'App Tracking Transparency). Eppure, secondo uno studio di Flurry Analytics, dall'aggiornamento di iOS 14.5, solo il 12% degli utenti in tutto il mondo non ha bloccato il tracciamento delle app.

L'annuncio mette poi in luce l'ambiguità dietro la quale si nascondevano più o meno consapevolmente gli utenti: non possono più affermare di non sapere che i loro dati vengono utilizzati, poiché ora Apple chiede loro il consenso esplicito.

D'ora in poi, si aprono due strade per gli editori di contenuti online e per gli sviluppatori di App Mobile. La prima implica il passaggio a modelli di pagamento: l'utente si assumerebbe il costo del servizio fornito e il costo del suo "mancato consenso" all'utilizzo dei dati personali. Questo modello ha il merito di rendere chiari i termini dello scambio, poiché l'utente sceglie di pagare (o non pagare) in base al valore che attribuisce al servizio fornito. Tuttavia, ciò porterebbe alla scomparsa di molti contenuti, molti utenti potrebbero essere riluttanti a pagare per ciò che sono abituati a ricevere gratuitamente.

La seconda opzione è monetizzare il pubblico, cosicché si possa continuare ad offrire servizi gratuiti, rafforzando, nel contempo, il rispetto della privacy. Consiste nel promuovere uno scambio di valore molto più trasparente tra editori di contenuti e utenti.

È quindi perfettamente possibile perpetuare un modello economico finanziato dalla pubblicità digitale, a condizione che venga data priorità assoluta alla trasparenza e al rispetto della privacy.

Più modelli possono quindi coesistere contemporaneamente, lasciando all'utente la scelta tra l'utilizzo dei propri dati o costo monetario per l’accesso ai servizi e alle informazioni. Ma lo status quo non è un'opzione e gli editori devono scegliere rapidamente se orientare il loro modello in una direzione o nell'altra.