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Marketing Innovation

Alexia
a cura di Alexia

Sei pronto a dire addio ai cookie di terza parte? Cosa significa “fiducia” nel Programmatic Adv e come crearla? A queste e molte altre domande risponderà Alexia,  Managing Director di LiveRamp - Expansion Markets, esperta nell’ideare nuove soluzioni di connettività dati, in modo sicuro, all'interno di un ecosistema di fiducia.

19/03/2021

Google si sta muovendo verso un Web sempre più incentrato sulla privacy: cosa fare ora?

Google ancora una volta ha suscitato molto scalpore nell'ecosistema pubblicitario. Quello che ha annunciato non è una novità, ma un forte promemoria del fatto che il superamento dei cookie è una realtà con cui dover fare i conti: il momento di agire è ora!

Andiamo per gradi: recentemente Google ha chiarito la sua visione per il futuro senza cookie, annunciando di focalizzare la tecnologia buy-side sui Federated Learning of Cohorts (FLoC), senza l’uso di altri identificatori per la loro piattaforma programmatica. In questo modo, ha rimarcato l'importanza dei dati di prima parte e dello sviluppo di relazioni forti e dirette con i consumatori, una verità che LiveRamp promuove da tempo.

Sebbene questo annuncio fosse prevedibile e molto in linea con ciò che sosteniamo da anni, ha indubbiamente creato un po’ di confusione nel settore. Per questo abbiamo già pubblicato nel nostro blog una risposta a questa notizia e ora vogliamo condividere con voi alcune delle domande più frequenti che abbiamo ricevuto.

1. Che cosa è stato annunciato esattamente? Significa che Google non supporterà alcun identificatore in Chrome?

L'annuncio di Google può essere sintetizzato in tre punti chiave:

  • Google non supporterà nativamente gli acquisti a livello di utente nella propria  piattaforma DSP, DV360. Si servirà, invece, un approccio di coorte, chiamato FLoCS, Federated Learning of Cohorts;
  • Google non creerà il proprio ID proprietario e ha indicato che supporterà i dati proprietari dei publisher, come la nostra soluzione ATS, tramite la loro piattaforma supply-side;
  • Costruire relazioni di prima parte è più importante che mai: questo annuncio rafforza il fatto che Chrome consentirà ai publisher di utilizzare, oltre ai FLoC, anche identificatori basati sulle persone.

2. Cosa sono esattamente i FLoCS e come implicano per il mio piano media?

Il Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google è una soluzione post-cookie che aiuta i marketer a raggiungere il pubblico raggruppandolo in “coorti”, ossia persone con interessi simili. Immagina i FLoC come un miglioramento rispetto al contextual advertising, ma di gran lunga inferiore all'acquisto audience-based, in più è completamente controllato da Google. Questo metodo "maschera" il singolo utente, in quanto è inserito in gruppi omogenei in termini di siti Web visitati. Con i FLoCs la cronologia web non è esposta a terzi, rendendo questo metodo più sicuro.

Tieni presente, però, che le coorti non sono individui, non sono identificatori basati sulle persone: più grande è la coorte, maggiore è la possibilità di eterogeneità al suo interno, rendendo complesso per i marketer personalizzare e misurare le loro campagne.

Per gli operatori di marketing che desiderano massimizzare la copertura e il ritorno sull’investimento, così come per gli editori che desiderano massimizzare i rendimenti, l'acquisto e la vendita people-based rimane la best practice, da integrare con pubblicità basata su coorti o contestuale per inventario non autenticato.

3. Sono un marketer, cosa significa per me?

La fine dei cookie di terze parti sarà qui prima che te ne accorga. La buona notizia è che nonostante il recente annuncio di Google, puoi ancora usare un pubblico people-based e acquistare media tramite DV360 per mezzo di un Deal ID supportato dalle piattaforme SSP, oppure direttamente tramite altre piattaforme DSP interoperabili con LiveRamp, come The Trade Desk e Mediamath.

Per raggiungere il successo nel 2021 - e per mantenerlo - inizia subito ad apportare delle modifiche alle tue soluzioni di targeting e misurazione, in modo da poter testare e imparare come adattare al meglio le prossime campagne cookie-less.

Non aspettare che sia troppo tardi: segui la checklist che LiveRamp ha preparato per te:

  • Inizia la transizione: studia bene la tua attuale strategia di acquisto e sviluppa un piano. Lancia una campagna di prova, basata su KPI chiave, che non si serva di cookie o IDFA di terze parti.
  • Misura le prestazioni: ricorri al benchmarking per analizzare le campagne che si servono di IDFA e/o di cookie, rispetto a quella di prova basata su identificatori people-based. Analizza i dati raccolti e il traffico del sito web per comprendere i pattern della tua audience (per esempio, alcuni utenti hanno maggiori probabilità di autenticarsi rispetto ad altri? È necessario allocare diversamente il budget per ottenere gli stessi risultati?)
  • Ottimizzate in base ai KPI: implementa strategie di autenticazione più avanzate, come il retargeting. Ottimizza i tuoi acquisti e le strategie, tenendo conto dei dati raccolti. Testare e apprendere è fondamentale per avere successo in un mondo post cookie.
  • Festeggia: ora sei in grado di incentivare le vendite senza fare affidamento su cookie e identificatori di dispositivo, di migliorare la personalizzazione, la creatività, il coinvolgimento e, in ultima analisi, il ROI. Festeggia per la tua nuova strategia di uso dei dati destinata a durare nel tempo.

4. Sono un publisher, vale la pena investire per creare più autenticazioni?

In poche parole: sì, ora è più importante che mai!

Le autenticazioni si traducono in inventario di valore più elevato e dati migliori. Gli approcci autenticati consentono ai publisher di collegare con precisione il proprio spazio pubblicitario al pubblico di destinazione degli inserzionisti, aumentando sia il Cost Per Mille (CPM), che la fiducia dei consumatori. Questo è il motivo per cui Google utilizza l'autenticazione per Google Search e YouTube: si affida all'autenticazione per la monetizzazione, tutto l'ecosistema dovrebbe seguire il loro esempio.

I publisher che adottano rapidamente una strategia di autenticazione otterranno un vantaggio competitivo significativo. Sebbene classicamente si dovrebbero cercare di raggiungere almeno il 30% di tassi di autenticazione, un'autenticazione compresa tra il 5% e 10% del traffico è sufficiente per notare già da oggi un aumento dei profitti. Per esempio, una recente analisi dei rendimenti dei publisher suggerisce che questi possano generare un miglioramento del +350% su Safari e del +50% su Chrome, servendosi della nostra soluzione ATS, rispetto ai cookie di terze parti.

Il team di LiveRamp ha approfondito questi temi il 18 marzo al Digital Marketing Hub, nel contesto della Milano Digital Week 2021. Per vedere la registrazione dell'evento, clicca qui.