Nella shopping season 2020, i brand non possono più limitarsi a vendere prodotti e/o servizi. Per i consumatori questo non è più abbastanza. Le marche sono ora tenute a creare consumer experience ingaggianti e significative trasformando rapidamente gli insight in messaggi e contenuti applicabili alle loro strategie di comunicazione online con qualsiasi tipologia di formato.
Ma come possono fare brand ed agenzie ad emergere con la loro comunicazione online in quella che sarà la shopping season più digitale di sempre?
Il 2020 è stato, e lo è tuttora, senza dubbio l’anno più complesso da navigare di sempre, sia a livello di business che a livello personale. Dalle cene su zoom al lavoro quasi totalmente da remoto, il Covid-19 nel bene, ed ovviamente anche nel male, non ha fatto altro che accelerare i trend di digitalizzazione su ogni fronte.
La shopping season 2020, ormai alle porte, ne sarà il culmine.
Secondo Think With Google, il 77% dei consumatori farà shopping online durante il periodo delle feste. Il 62% ha già cominciato a comprare, o cercare prodotti, sin da ottobre per evitare che quelli di loro interesse andassero esauriti. Non c'è settore merceologico che non abbia visto o vedrà un picco di crescita nelle vendite online quest’anno. Dal settore retail, in rialzo del 600% sulle vendite rispetto allo scorso anno, al settore automotive, in cui il 65% dei consumatori si affiderà al mondo online per un nuovo acquisto, fino al settore food - anche quello per animali domestici - per cui le vendite online sono raddoppiate rispetto allo scorso anno.
Tutti questi settori hanno un solo ed unico denominatore comune quando si parla del ruolo che la comunicazione ha nel processo decisionale: il video.
Il video non è più solo parte della consumer journey, il video è la consumer journey. Da brand discovery a product reviews, il 94% degli utenti si affida a video, advertising o marketing che siano, in tutte le fasi dell’acquisto. Secondo Nielsen, i formati video sono quelli che più di ogni altro hanno un impatto positivo e diretto sulle vendite di ogni prodotto.
Fare semplicemente campagne video non è però più sufficiente, e soprattutto non lo sarà durante questa shopping season 2020.
Gli utenti, e noi siamo tutti utenti, sono sempre più affetti da advertising blindness. Se fino a qualche anno fa erano principalmente i banner ad esserne soggetti, adesso anche l’efficacia di un semplice video si sta perdendo. Per la maggior parte delle impression, non facciamo altro che guardare in basso a destra il tasto skip, quando presente, e passare il più rapidamente possibile al contenuto editoriale a cui siamo interessati, come se il preroll di turno fosse una medicina da mandar giù.
È chiaro dunque che la video advertising deve offrire di più agli utenti. I contenuti non possono più essere ridondanti e generalisti mettendo online lo stesso identico spot televisivo. Il contenuto deve essere personalizzato e rilevante. Che sia un video costruito specificatamente per il web o pensato per altri canali, il contenuto deve poter sfruttare le proprietà offerte dai device, sia mobile che desktop, per massimizzare l’efficacia di una online video strategy.
Ci sono tanti modi per rendere un contenuto video rilevante e generare una direct-response da parte degli utenti. Le soluzioni variano in complessità e sofisticatezza ma ora più che mai sono accessibili a qualsiasi tipo di brand senza alcuna barriera all’ingresso.
Nel corso degli ultimi tre anni, abbiamo con Connected-Stories più e più volte condotto test per misurare quantitativamente e qualitativamente l’impatto di video dinamici e/o interattivi rispetto ai video classici (di derivazione televisiva) ed i risultati sono molto positivi per ogni tipo di metrica, sia media che business.
Abbiamo notato che anche semplicemente l’aggiunta di una call to action interattiva, non inserita nel video come una scritta nel payoff finale in fase di editing, porti a raddoppiare i livelli di CTR. Abbiamo visto come l’inserimento di elementi interattivi informativi sia rilevante nella fase di awareness generando un “earned time” con il contenuto pubblicitario dal +35% in su. Non a caso anche Youtube ed Instagram hanno reso disponibile l’arricchimento delle video ads con elementi interattivi per essere appealing a tutte le fasi del funnel.
L’uplift più importante arriva poi nel momento in cui si aggancia il dato alla video strategy. Che sia di audience segment, di intent, di contesto, o di user behavior quando il video diventa data-driven le performance crescono esponenzialmente.
La qualità del traffico generato al sito, abbiamo misurato, aumenta fino a 2x rispetto ai benchmark delle video ads standard. Ancora di più se si misurano le conversioni generate, i video data-driven comportano un uplift fino a 3x portandoli ad essere un vero e proprio strumento a performance.
Che si tratti di programmatic o reservation, i benefit di una pianificazione data-driven sui formati video eccede in maniera sostanziale i costi di attivazione.
Nella shopping season più digital di sempre, i brand che sapranno muoversi in maniera agile ed innovativa con una pianificazione data-driven, sia a livello media che creativo, e dotati di tool in grado di fornirgli insight granulari per ottimizzazioni in real-time saranno coloro che emergeranno. Per tutti gli altri se ne riparla nella shopping season 2021.