Francois Roloff, CEO di madvertise
Il marketing digitale sta affrontando grandi cambiamenti. Con l'eliminazione dell’IDFA, dei cookie di terze parti per gli msite e potenzialmente anche del mobile advertising ID di Google, gli inserzionisti (mobile in particolare), mancano di approcci validi futuri che permettano di identificare e raggiungere il proprio target.
Francois Roloff, CEO della società adtech madvertise, ci spiega perché questi cambiamenti non devono spaventare il mondo del digital marketing e cosa potremmo aspettarci quest'anno.
madvertise ha appena acquisito la società adtech francese Sync. Che tipo di valore aggiunto apporta la nuova acquisizione?
«Con questa acquisizione, eravamo essenzialmente interessati alla audio recognition technology, ovvero al riconoscimento automatico di determinati contenuti ambientali con obiettivo di contestualizzazione del micro-momento. In questo modo il segnale audio diventa il vettore di informazioni rilevanti in real time tenendo conto anche dell’affinità con il dispositivo mobile».
Come funziona nello specifico la tecnologia di “audio recognition”?
«Il riconoscimento audio si riferisce al rumore ambientale. Traduciamo le ampiezze delle frequenze audio in un codice binario andando a creare una chiave univoca associata al rumore. Non stiamo parlando del cinguettio degli uccelli o dello scricchiolio del pavimento, piuttosto di musica o spot tv. Usiamo porzioni di jingle altamente riconoscibili che trasformiamo in sequenze piccolissime e inconfondibili.
I dispositivi mobili dotati di un'app che consente il riconoscimento audio ricevono da noi queste sequenze chiave che lo smartphone è in grado di riconoscere. Al momento del riconoscimento viene avviato un evento digitale come ad esempio l’attivazione di una campagna pubblicitaria in-app o la conferma dell’esposizione ad un determinato spot».
Data protection warning: per poterlo gestire, la vostra azienda è integrata in-app con un SDK che richiede il consenso, giusto?
«Esatto».
Quindi questa app è continuamente in ascolto dei segnali audio da cui è circondato?
«No, il microfono non ascolta, può solo interagire con le sequenze chiave - se queste vengono fornite. In questo caso il microfono è come se fosse il buco di una serratura ma senza essere costantemente in attesa, a differenza di come succede nel caso dei ben più noti assistenti vocali. Ciò che attiva l’azione tramite il riconoscimento è solo una sequenza molto semplificata e non udibile dall'orecchio umano.
Il percorso tramite SDK è sicuramente un veicolo interessante per il marketing. Per fare ciò tuttavia abbiamo bisogno di fare una piccola deviazione. Passiamo attraverso i dati delle trasmissioni TV e radio, dalla quale conosciamo gli spot attualmente on air in Germania, Austria, Italia e Francia. In base a ciò possiamo sincronizzare, attivare, contestualizzare (ecc.) le campagne pubblicitarie. Il nostro approccio al targeting semantico è quindi l'elaborazione in tempo reale dei dati audio. Questo però non significa che sia l'unico modo per aprire la strada ad un futuro in cui abbiamo poche informazioni sulle caratteristiche della audience a causa della mancanza di dati storici sui dispositivi».
Google bloccherà i cookie di terze parti in futuro e Apple limiterà l'uso dell’IDFA. Credi che il contesto e la semantica possano sostituire completamente gli attuali approcci di targetizzazione?
«No, almeno non completamente. Ho comunque una visione positiva di questo processo e penso che dobbiamo riuscire a migliorare sia meccanismi di targeting che tecnologie ancora disponibili senza raccogliere tutti i dati dai dispositivi, in data-silos o meno, cercando una nuova modalità di segmentazione dei target group. Penso che non ci sia una procedura di targettizzazione più efficiente di quella in tempo reale, dell’ambiente app, del contesto di utilizzo, della posizione geografica e dei dati meteorologici. Se poi il contenuto perfeziona il contesto, tanto meglio.
Partiamo dal presupposto che questa analisi semantica e contestuale dei metadati e delle informazioni marginali descriva il momento dell'utente in modo molto più forte e migliore di quanto non fosse in precedenza».
Contrariamente ai metodi attuali come il tracciamento e il targeting risultante, questo approccio sembra molto più specifico. Come pensi che la pubblicità possa essere personalizzata in futuro?
«Dubito che vedremo un grande cambiamento. Ma ci sono aspetti parziali come il retargeting o la riattivazione degli utenti esistenti di un'app, che non possono più essere implementati senza IDFA».
Dove andranno i budget quest'anno? Quali tendenze prevedi nella pubblicità per dispositivi mobile?
«Dipende essenzialmente dai player e dalla loro strategia tecnologica. Credo che i grandi vincitori dopo gli sconvolgimenti citati siano i big dell’advertising. Ma questa non è una novità dato il grande dettaglio dei dati che hanno dei loro utenti. La segmentazione dei dati in futuro non sarà molto più complessa di adesso. Allo stesso tempo, Apple ha la sovranità sui dati di tracciamento delle app nell'App Store e i modelli di marketing potranno vivere lì.
Quindi continuerà a concentrarsi su ciò che funziona bene. Ciò significa che coloro che sono già forti diventano più forti. Gli altri avranno tempi più difficili. La pubblicità programmatica continuerà comunque a crescere fortemente. Anche la spesa pubblicitaria digitale nel suo complesso non ne risentirà perché l’“effetto corona”, che ha dato più spazio alla pubblicità digitale grazie al maggiore utilizzo dei dispositivi, è ancora un fattore estremamente importante.
Quello in cui non credo è la fusione di consorzi in ID di tracciamento di qualsiasi tipo perché i grandi store di app Apple e Google non sono disposti a consentire opzioni di tracciamento di terze parti. Facebook, ad esempio, ha avviato la propria iniziativa e voleva affinare il suo SDK di attribuzione, ma anche qui Apple non ha esitato a dire che questa modalità otterrà come risultato l’esclusione di FB stesso dallo store. Quindi non credo in queste fusioni, soprattutto per il loro ingente costo. Non è necessario sostituire l'IDFA».