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Brain Power

A cura di Ottosunove

Parlare di neuromarketing facilMENTE

04/02/2020
di Luca Florentino

Do you speak Brainish? Scopri la lingua della comunicazione brain friendly a Certamente

Brain friendly perché in sintonia con il cervello. Questo è il tema su cui è stata sviluppata la V edizione del convegno di neuromarketing

Brain friendly perché in sintonia con il cervello, il suo linguaggio, i suoi meccanismi di funzionamento, consci ma, soprattutto, non consci. Questo è il tema su cui abbiamo deciso di sviluppare la V edizione di Certamente, il primo convegno di neuromarketing in Italia, organizzato da Ottosunove e BrainSigns, spin off dell’Università La Sapienza di Roma. La lingua più efficace per il nostro cervello, che con una licenza poetica abbiamo chiamato Brainish, è immediata, emozionale, istintiva e coinvolgente perché aderente al modo in cui le persone si relazionano a livello non conscio con il mondo che le circonda. Un brand che vuole essere rilevante, efficace e memorabile dovrebbe conoscere il Brainish per comunicare al meglio con i propri clienti, lungo tutto il loro percorso d’acquisto. Da uno spot ad un ambiente retail fino alla landing page di un sito, tutto può essere creato e ottimizzato per essere brain friendly. certamente-20-4.png

Ma come?

Applicando alla comunicazione i principi di neuroscienze e behavioural sciences, discipline che studiano il funzionamento del cervello e dei comportamenti umani. Alle spalle di una strategia brain friendly c’è quindi la scienza che pone al centro della ricerca le nostre modalità fisiologiche di percezione del mondo esterno e di elaborazione delle informazioni che riceviamo, sempre più numerose e multiformi. Neuroscienze e behavioural sciences possono integrare molte discipline come economia, marketing, design, ma anche architettura e politiche sociali, fornendo interessanti insight sui meccanismi cerebrali, consci e non consci, che stanno dietro ogni nostra decisione, consentendo di costruire ambienti in cui le scelte e i comportamenti siano più facili, veloci e senza frizioni. Soprattutto alla luce del fatto che le nostre decisioni sono fortemente condizionate dal nostro istinto e dalle emozioni, che influenzano i ricordi e le abitudini contribuendo in modo non consapevole a determinare i comportamenti futuri. Secondo il celebre neuroscienziato Antonio Damasio le emozioni sono dei “marker” delle esperienze che viviamo: nel momento in cui un fatto genera in noi un’emozione, si crea in memoria un’associazione molto forte, che si proporrà ogni volta che si presenterà un’esperienza simile. In comunicazione e marketing è quindi importante saper lavorare su questo aspetto per veicolare, nei messaggi rivolti al pubblico, associazioni istintive ed emotivamente rilevanti, che parlino anche ad un livello non consapevole, così da restare saldamente ancorate nella memoria dei consumatori. Comparison between reason and feeling. Brain and heart on a two tone background. 3D Rendering Colossi mondiali come Coca Cola, Pepsi, Zambon, Mars e Danone, da tempo stanno utilizzando le neuroscienze e le scienze comportamentali per migliorare la conoscenza dei loro clienti e le strategie per comunicare con loro. Saranno proprio queste aziende, al fianco di esperti di neuromarketing e behavioural sciences di fama mondiale, come Rory Sutherland, vice presidente di Ogilvy Uk e Fabio Babiloni, direttore scientifico dello spin off neuroscientifico della Sapienza, BrainSigns, a parlarne il prossimo 12 febbraio, alla V edizione di Certamente.

Ottimizzare la comunicazione, no matter the medium

Danone, per esempio, insieme al Brain lab di IULM, ha analizzato con tecniche neuroscientifiche gli storyboard di uno spot per Danacol, uno dei suoi prodotti di punta, per valutare in anticipo gli elementi di successo, osservando la risposta non conscia dei consumatori alla comunicazione, prima che venisse mediata dalla razionalità. Una possibilità, questa, che aiuta i brand ad affinare e rendere più engaging i propri messaggi: come nel caso di cui parlerà Pepsico, che ha indagato quali meccanismi e associazioni non consce si attivino nel cervello di fronte a spot a tema Food attraverso lo storytelling. Ma in un contesto media così frammentato e digitalizzato, puntare su un solo mezzo non basta. È naturale che la comunicazione si amalgami ed espanda su quanti più canali possibili. Sarà Jessica Southard, Senior Insights Manager per Mars Inc., ad aggiornarci sull’importanza di utilizzare le neuroscienze per concepire strategie di comunicazione che interagiscano con il pubblico su diversi touchpoint anche lontani uno dall’altro, tanto da creare un ecosistema sinergetico, dinamico e sempre rilevante per il consumatore, le cui associazioni implicite con i molti brand del gruppo Mars possano essere attivate guardando la tv così come scorrendo il feed del proprio social preferito o facendo shopping in un centro commerciale. media Non solo food. Anche settori in cui la comunicazione ha più vincoli, ad esempio sul piano legislativo, come il pharma, possono beneficiare di un approccio neuromarketing. E’ il caso di Zambon, che ha ottimizzato una campagna di advertising di grande successo, riuscendo a renderla ancor più efficace e memorabile.

L’esperienza come chiave di svolta, dal retail al digital

A proposito di Retail, Certamente ospiterà una interessante ricerca condotta dallo spin-off dell’Università La Sapienza di Roma, BrainSigns, sulla user experience di un grande centro gourmet e di svago spagnolo, la madrilena Platea de Madrid, un progetto che si avvicina come idea alla nostra italiana Eataly. Si tratta infatti di un grande spazio commerciale in cui provare differenti cucine, in ambienti sempre diversi. Attraverso una ricerca neurometrica il retailer ha scoperto come le varie esperienze venissero percepite a livello non razionale dai clienti, stabilendo quindi i punti di maggior impatto emotivo e attrattivo: insight chiave per ottimizzare al meglio la disposizione degli spazi commerciali, dei prodotti in vendita e, in definitiva, per rendere significativa e coinvolgente la customer experience. Sempre sul tema retail, PRS-Invivo/Doxa e Coca Cola dimostreranno come utilizzare le neuroscienze e le behavioural sciences per individuare i fattori chiave che portano al successo e che sottendono al First Moment of Truth, ossia il primo contatto che il consumatore ha con il prodotto che sta cercando nel negozio. A sottolineare invece l’importanza dell’aspetto digitale nella comunicazione sarà Liraz Margalit, esperta di Online Consumer Behaviour che svelerà il ruolo delle emozioni nell’esperienza online dei consumatori di oggi e come questo influisca ovviamente sulla percezione di brand nella sua totalità.

Le scienze comportamentali per un cambiamento personale e sociale

certamente-20-3.jpeg Ma i benefici di un approccio ispirato alle behavioural sciences non sono soltanto applicabili a marketing e comunicazione. Come ricorderà e dimostrerà Crawford Hollingworth, Co-founder di The Behavioural Architects, è grazie a un approccio più brain friendly e immediatamente in sintonia con le persone che cambiamenti positivi per gli individui e la società possono essere favoriti e resi molto più facili. Gli farà eco Matteo Motterlini, E.On Professor di Behavior Change all’Università San Raffaele di Milano, che partendo dal concetto di neuroeconomia, ambito che studia il funzionamento della mente umana in relazione ai processi decisionali nella soluzione di compiti economici, indicherà e dimostrerà come agevolare un benefico cambiamento di comportamento nelle persone. Passando dal macro al micro: una nuova attenta analisi del proprio comportamento nella vita di tutti i giorni, alla luce delle conoscenze neuroscientifiche può far sviluppare un più profondo punto di vista sulla propria vita personale e professionale, portando le persone a liberarsi di abitudini negative e dar vita alla migliore versione di loro stesse. Sarà Louise Evans, ideatrice dell’innovativo metodo delle 5 Chairs, a dimostrare come ottenere una “attitude” più consapevole e brain friendly nei confronti della nostra vita e del mondo che ci circonda. Insomma, un panel davvero ricco e di caratura internazionale quello che avremo il prossimo 12 febbraio. L’appuntamento è a Milano, nella splendida location di Le Village by Crédit Agricole, per scoprire come anche tu puoi applicare neuroscienze e behavioural sciences alle tue strategie di business, per renderle più rilevanti. Dopo una mattinata densa di keynote speech tenuti da esperti di fama mondiale, il pomeriggio si articolerà in tre sessioni parallele dedicate a differenti applicazioni del neuromarketing. In Strategies at 360 Degrees, osserveremo le best case di strategie di business che sin dalla fase embrionale hanno inserito insight neuroscientifici nel proprio approccio creativo, mentre in Hidden Details that Count, scopriremo come invece le neuroscienze sono andate in aiuto di marketing e comunicazione per verificare o rivedere l’efficacia di output di comunicazione. Infine, in Potentials of Retail Revealed ci concentreremo sul contributo di neuromarketing e behavioural sciences per osservare come e in che misura gli spazi commerciali coinvolgono e convincono a livello non conscio le persone. A concludere la giornata di lavori, un contributo d’eccezione da parte del vice-presidente di Ogilvy Uk Rory Sutherland, pioniere dell’utilizzo delle behavioural sciences nella creatività e nella comunicazione, tanto da creare un dipartimento interno dedicato. Che aspetti? Partecipa anche tu e impara il linguaggio primordiale, istintivo, emozionale e universale del cervello. Scopri come assicurarti ora il tuo posto: http://bit.ly/certamentebook2020