Trasparenza, efficienza, innovazione: IAS fotografa il mercato della digital adv nel suo primo Summit italiano

Trasparenza, efficienza, innovazione: su questi trend si muovono oggi le nuove frontiere della pubblicità digitale.

Lo sa bene Integral Ad Science, piattaforma globale leader nella misurazione e ottimizzazione dei media che in occasione di IAS Summit, il suo primo summit italiano con i clienti, organizzato nei giorni scorsi a Milano, ha fatto il punto sull’evoluzione del mercato e su quello che significa oggi “media quality”.

Lo ha fatto partendo dalla sua vision di società specializzata, che negli ultimi anni è cresciuta sia in Italia, con un team di 30 persone divise tra Milano e Modena, che a livello globale, grazie a una serie di partnership e acquisizioni «che ci portano oggi a poter offrire ai nostri clienti prodotti e tecnologie all’avanguardia nell’ambito del Context Control, della CTV, della Total Media Quality e, recentemente, in quello del Retail Media», ha spiegato Elisa Lupo, Country Manager Spagna, Portogallo e Italia della società, in apertura dell’evento.

Il summit è stato anche l’occasione per poter presentare ufficialmente il nuovo rebranding, avvenuto durante l’estate, che vede il logo «animato da una nuova palette di colori sulle tonalità del verde – ha descritto Lisa Nanu, Marketing Director Southern Europe di IAS – ad esprimere valori come sostenibilità, azione, fiducia e crescita».

Tanti i temi affrontati nel corso dell’evento organizzato a Milano, con la volontà di fare un punto su quelle che sono le parole chiave del mercato della pubblicità digitale oggi, dietro le quali ci sono i bisogni e le necessità degli advertiser.

Una di queste è sicuramente il concetto di “Attention”: «Si tratta della metrica che più di ogni altra sta prendendo piede nel definire la qualità di uno spazio pubblicitario, in parte evolvendo il concetto di viewability, e che sta diventando sempre più cruciale per aumentare le performance delle campagne pubblicitarie – ha spiegato dal palco di IAS Summit Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS –. Su questo fronte abbiamo sviluppato un nostro “attention score” proprietario, basato su dati di visibility, situation e interaction, arricchiti da informazioni di eye-tracking grazie alla preziosa collaborazione con il nostro partner esclusivo Lumen Research.»

Proprio Lumen, nella persona del suo CEO Michael Follett, a IAS Summit ha raccontato il suo metodo di eye-tracking, sottolineando come «a fronte del 51% di pubblicità viewable, solo il 9% è effettivamente vista». Un concetto che si lega a doppio filo con quello di attenzione, e che denota come la semplice viewability non basti più a definire il valore di un’impression pubblicitaria. Follett ha anche condiviso quattro driver dell’attenzione: «Pubblicità più grandi, tempi di visibilità più lunghi, minor numero di annunci e posizionamento accanto a contenuti di qualità tendenzialmente sono caratteristiche che aumentano il tasso di attenzione dell’utente.»

Il mercato della pubblicità digitale oggi vede anche importanti cambiamenti a livello di linguaggi, grazie all’affacciarsi di nuovi media. Tra questi ci sono alcune piattaforme d’intrattenimento ad alto tasso di creatività come TikTok, per cui è necessario un nuovo tipo di approccio – più sofisticato – alla brand safety. «Lavoriamo costantemente alla nostra brand safety – ha spiegato dal palco di IAS Summit Giorgio Vildacci, Product Marketing Lead Southern Europe di TikTok – non solo attraverso la creazione di linee guida per la community, ma anche con lo sviluppo di prodotti per la brand safety e suitability, report trimestrali sulla trasparenza e partnership con l’industria pubblicitaria».

Partnership in cui si inserisce anche quella con IAS, che per la misurazione della sicurezza per i brand su TikTok ha sviluppato «un approccio innovativo – ha raccontato la Director Customer Success di IAS Cecilia Vanoletti – che tiene conto della lettura di ogni componente di un post, dall’immagine all’audio al testo, identificando ogni volta uno specifico tasso di rischio».

Quando si parla di pubblicità digitale, e di programmatic in particolare, c’è poi un altro tema che da tempo è in cima alle necessità delle aziende: quello dell’ottimizzazione della filiera pubblicitaria. «La media quality e la trasparenza continuano ad essere le principali preoccupazioni delle aziende quando si parla di programmatic advertising – ha spiegato Eleonora Sullutrone, Senior Customer Success Manager di IAS –. La nostra società risponde a queste preoccupazioni con un prodotto completo, Total Visibility, che in un’unica dashboard unisce informazioni sulla qualità dei media e sull’ottimizzazione dei costi, offrendo alle aziende insight su quanto spendono e come lo stanno spendendo. L’obiettivo ultimo è quello di consentire non solo un’ottimizzazione delle campagne on-going, evitando sprechi di spesa adv, ma anche fornire uno strumento di valutazione strategica della gestione degli investimenti, grazie alla possibilità di valutare anche le campagne a performance». Alla platea del summit, Federico Gavazzi, Global Digital Media Manager di EssilorLuxottica, ha sottolineato l’esigenza da parte delle aziende di «abbattere l’asimmetria informativa che chi acquista pubblicità riscontra», e il valore di soluzioni come quella di IAS. «Per quanto riguarda il programmatic, l’Italia è un mercato avanzato e competente, più di altri», ha poi osservato Gavazzi, dal suo punto di vista di manager globale.

IAS Summit è poi stata anche l’occasione per fare il punto sull’offerta di soluzioni di IAS dedicate ad un altro mezzo ormai entrato decisamente nei media mix delle aziende: la TV Connessa (CTV). «Una suite di prodotti che potenzia i benefici di questo mezzo, e che d’altra parte risponde alle sue sfide, come il traffico invalido o la granularità di canali, attraverso specifiche funzioni», hanno raccontato Diana Zighetti, Manager EMEA CSM Publisher e Federico Mulas, Manager S.E. Technical Account Management di IAS.

L'evento di Integral Ad Science si è concluso affrontando un tema quanto mai importante e attuale: quello della digital sustainability, ossia della misurazione della carbon footprint delle campagne digitali. «Una valutazione che in IAS riusciamo a offrire grazie alla partnership con due società specializzate, Good-Loop e Scope3 – ha spiegato Aaron Mirelli, Sales Manager IAS –, che sono in grado di misurare le emissioni di carbonio delle campagne web e, presto, anche in-app. Quello della sostenibilità delle campagne è una priorità del mercato, e siamo contenti di fare la nostra parte per contribuire a ridurre l’impatto sull’ambiente della pubblicità digitale, considerando che attualmente ogni anno il 4% delle emissioni globali è generato da internet.»

Dal palco di IAS Summit è emersa dunque una visione del mercato della pubblicità digitale in profonda evoluzione, in cui a nuovi canali che stanno scalando i media plan delle aziende, si aggiungono inediti bisogni e sfide che richiedono soluzioni e approcci ad alto tasso di innovazione.