P&G taglia le spese di marketing e punta tutto su digital e programmatic
"Stiamo spostando attivamente la nostra spesa dalla TV lineare non mirata al programmatic e alla spesa digitale che è molto più precisa in termini di portata" ha dichiarato il CFO Andre Schulten
Ottimizzare le spese per raggiungere una reach sempre più perfomante nel rapporto costi-benefici, è questa la lezione che emerge dalla relazione trimestrale di Procter & Gamble dello scorso mercoledì.
L'azienda, considerata tra i più grandi inserzionisti al mondo, ha previsto una spesa al ribasso in ambito marketing per il prossimo anno provocando non pochi timori agli azionisti, preoccupati per i tagli al budget media per il 2023.
Analizzando le dinamiche che P&G sta affrontando, dall'aumento dei prezzi ai livelli delle scorte (tornate ai numeri pre pandemici) fino alla crescita della quota di mercato prossima allo zero, l'azienda secondo gli investitori si troverà obbligata a spendere di più per le promozioni in negozio al fine di mantenere la propria quota.
Perché P&G spende meno e prevede riduzioni nei media
"Stiamo spostando attivamente la nostra spesa dalla TV lineare non mirata al programmatic e alla spesa digitale che è molto più mirata e molto più precisa in termini di portata" -ha dichiarato il direttore finanziario Andre Schulten.
Negli ultimi tre anni P&G ha infatti aumentato la spesa per i media di 1,2 miliardi di dollari e i confronti basati sull'overview condotta anno per anno hanno indicato che si è raggiunto l'apice massimo nel ciclo degli investimenti sulla spesa.
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L'azienda inizierà a stabilire gli obiettivi di reach di ciascun marchio e solo successivamente calcolerà il tipo di esposizione televisiva e digitale necessaria per raggiungere la metrica di reach.
Man mano che la spesa si sposta verso il programmatic e che P&G costruisce il suo set di dati di prima parte, i suoi marchi raggiungeranno più efficacemente la portata desiderata a costi complessivi inferiori a quelli che l'azienda ha speso storicamente per il marketing.
P&G ha anche portato all'interno dell'azienda un maggior numero di tecnici pubblicitari e di addetti al marketing, fattore che ha distorto i confronti storici per i media nel suo bilancio.
Avere risorse interne nel settore dei media significa che alcune voci del budget che prima rientravano direttamente nella spesa pubblicitaria (come l'ad tech e i fornitori di dati nella catena di fornitura) ora si trovano nel bilancio delle spese generali dell'azienda (ad esempio, le nuove assunzioni e i costi dei dipendenti).