I quattro fattori di successo di una coalizione tra editori
Creare alleanze può costituire, per i publisher, un modo di contrastare l'appeal pubblicitario di Facebook & Co. Ma perché progetti di questo tipo portino i risultati sperati, è necessario che i partecipanti abbiano determinate caratteristiche
Acquistare inventory pregiate in maniera scalabile è qualcosa che ha sempre fatto gola ai big spender pubblicitari. E probabilmente, da questo punto di vista, non è un caso che colossi come Google e Facebook, che offrono agli inserzionisti una reach ampia e multipiattaforma, un targeting profondo sugli utenti e un certo, relativo grado di brand safety, riescano ad attirare sempre maggiori investimenti pubblicitari. Purtroppo, chi risente di questo scenario sono naturalmente i singoli editori, i quali non sempre riescono a stare al passo con l'appeal pubblicitario che Facebook & Co. riescono ad offrire. Proprio questi editori, spesso, cercano di risolvere il problema siglando accordi con queste stesse piattaforme, nell'intento di ricavarne dei (seppur condivisi) ritorni pubblicitari. Ma c'è un'altra possibile soluzione alla questione: quella delle coalizioni tra publisher. Quello degli editori che si mettono insieme per offrire un bacino più vasto e interessante di spazi pubblicitari è un modello perseguito in vari mercati, vedi l'esempio di La Place Media in Francia o di Pangaea in Gran Bretagna per citarne due europei, o dell'australiano Apex, del canadese CPAX, del giapponese Delta Publisher Alliance e del sudafricano SouthernX. In Italia, un timido tentativo è stato attuato con il progetto Gold 5, che però si è limitato alla sola vendita diretta delle inventory, senza un effettivo approccio al Programmatic. Creare una coalizione di premium publisher, tuttavia, non è cosa facile, e soprattutto non è detto che porti ai risultati sperati. Perché una iniziativa del genere abbia successo, soprattutto in ambiente Programmatic, è necessario che i partecipanti all'alleanza abbiano determinate caratteristiche, come spiega Jason Barnes, Vice Presidente APAC di PubMatic, in un articolo sulla testata ExchangeWire. Ecco quali.