Nel 2021, secondo i dati resi pubblici oggi dell’Online Video Forecasts 2019 di Zenith, le persone trascorreranno mediamente 100 minuti al giorno guardando video online, un dato in crescita di 16 minuti rispetto agli 84 di quest’anno.
La quantità di tempo speso per la visualizzazione di video online è cresciuta rapidamente in tutto il mondo, ad un tasso medio del 32% all'anno tra il 2013 e il 2018, grazie a diversi fattori: il miglioramento delle dimensioni degli schermi e della qualità dei dispositivi mobile, le connessioni dati sempre più veloci e la diffusione delle televisioni digitali.
“La visualizzazione dei video online sta crescendo rapidamente e nei prossimi anni le persone, per questo tipo di fruizione, trascorreranno la metà del tempo speso nel 2019 con la televisione tradizionale", spiega Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Il rapido ampliamento di pubblico sta aumentando la domanda degli inserzionisti, rendendo così il video online il canale digitale con la crescita più veloce degli investimenti pubblicitari".
La spesa pubblicitaria per l’online video salirà così dai 45 miliardi di dollari di quest'anno a 61 miliardi di dollari entro il 2021, con un tasso medio di crescita del 18% all'anno rispetto all’aumento annuo del 10% previsto per la pubblicità digitale nel suo insieme. Nello stesso periodo la televisione passerà dai 183 miliardi del 2019 ai 180 miliari del 2012. Allora, la pubblicità raccolta con i video online sarà pari a circa un terzo dell'advertising televisivo, mentre oggi vale il 25%.
“La diffusione dei video online ha aumentato la quantità di tempo che i consumatori trascorrono guardando contenuti audiovisivi e sta amplificando la capacità degli inserzionisti di raggiungere i consumatori con messaggi di forte impatto", aggiunge Matt James, Global Brand President di Zenith. "L’aumento di formati pubblicitari per digital tv contribuirà nei prossimi anni alla crescita di questo formato e riporterà l’attenzione del mercato sulla pubblicità televisiva”.
I dati del mercato italiano
In Italia l’online video conquista
36,3 milioni di utenti unici al mese, raggiungendo il 61% della popolazione totale e l'86% degli internet user. La sua audience continua a crescere spinta dalla visualizzazione sui dispositivi mobile che ha rappresentato il 71% della viewing nel 2018.
I dati Audiweb mostrano che la visione dei video online è concentrata in due fasce: 18-34 e 35-54 anni e che
i fruitori da desktop sono in prevalenza uomini mentre il mobile è preferito dall’universo femminile. La piattaforma e l’orario sono le due variabili che influenzano la visualizzazione degli utenti: gli short video sono infatti più apprezzati sui social media durante il giorno, mentre i long video vengono generalmente visualizzati su piattaforme specializzate soprattutto la sera.
YouTube è la piattaforma video preferita dagli italiani, seguita da Netflix, Mediaset Play, Vimeo e La Repubblica TV. Quest’ultimo è un canale video incorporato in un sito di notizie e il suo apprezzamento dimostra come i fruitori di contenuti online preferiscano alternare testi e video. Nel 2018 Dazn è entrata nel mercato italiano lanciando un tipo di contenuto, lo sport premium, che non era precedentemente disponibile online e ha cosi ampliato l’offerta complessiva.
I broadcaster, per soddisfare le esigenze degli utenti, stanno cercando di migliorare l’offerta redendo disponibili su smart tv e dispositivi mobili i contenuti trasmessi in chiaro. Con questa strategia i broadcaster televisivi vorrebbero creare una continuità della visione su tutti gli schermi, rendendo disponibile la funzione download and play su mobile.
La televisione sta diventando sempre più addressable e questo permette la diffusione di messaggi diversi a persone che stanno guardando lo stesso programma televisivo, in base al profilo dell'utente.
Gli investimenti nell’addressable tv hanno già raggiunto il 2,5% della spesa pubblicitaria televisiva totale e dovrebbero arrivare al 4% nel 2021.
Nel 2019 la
video viewability sta diminuendo in Italia, sebbene i dati siano superiori alla media europea: 67% rispetto al 54%. Nell’ultimo periodo l'industry sta intensificando l’attività intorno a temi importanti come la brand safety e l’ad fraud proprio perché i brand hanno aumentato gli investimenti nel programmatic, dove questi problemi sono più frequenti. Proprio per questo alcuni player in Italia, attraverso la tecnologia blockchain, stanno sviluppando applicazioni per rendere più trasparente il programmatic trading.
Nel prossimo futuro è probabile che YouTube e Facebook rimarranno le principali piattaforme per la video advertising. Quando i brand diventeranno però più sensibili ai problemi legati alla brand safety saranno necessarie inventory premium e attività online misurabili per garantire la trasparenza.
Un formato in crescita è il video mobile che continuerà ad avere successo grazie alla qualità sempre più performante, come si è verificato per la diffusione del video verticale. La durata dei contenuti sarà legata alla piattaforma utilizzata per la fruizione e i media owners stanno infatti iniziando a vivere esperienze sempre più vicine alle richieste dell’utente: per esempio YouTube ha deciso di non utilizzare più pre-roll non-skippable, ad eccezione del 6". Il crescente utilizzo di influencer per comunicare le caratteristiche di prodotto con un linguaggio sempre più vicino e in linea con le aspettative degli utenti darà quindi
un forte impulso ai contenuti video user generated.
“Il trend del video non è nuovo, viviamo una conferma", commenta
Andrea Di Fonzo, Ceo Zenith Italy. "L’elemento nuovo è portato dal consolidamento dei nuovi player, Netflix e Amazon Prime Tv su tutti, che hanno giocato da acceleratori. Anche i broadcaster si stanno spingendo in maniera convinta al non-lineare, penso a Mediaset Play, RaiPlay e DPlay per citarne alcuni. E l’addressabletv è diventata una presenza costante nelle attività di comunicazione sfruttando dati e potenzialità superiori. Il tutto aspettando la svolta del 2022 con lo switch tv".