Il mercato pubblicitario italiano ha registrato ricavi per 8,1 miliardi di euro nel 2017, in crescita del 2,8% rispetto all'anno precedente. Nei prossimi cinque anni, i ricavi aumenteranno con un tasso annuo di crescita medio (Cagr) del 4,0%, che porterà al superamento della soglia dei 9 miliardi di euro nel 2020. Nel 2019 ci sarà il sorpasso della pubblicità digital su quella televisiva. Lo rivela lo studio Pwc Entertainment&Media Outlook Italy 2018-2022 dedicato all'Italia (qui i risultati della ricerca internazionale).
Secondo il report, la pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo ad un Cagr del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi nel 2022.
Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader conferma: «Nonostante il sorpasso, la Tv continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all'attrattività dei contenuti sportivi in diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni».
La crescita più significativa si registra nell’internet advertising (Cagr +9,7%) grazie al contributo dei contenuti Ott che si stanno affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’Online Tv sta avendo una buona performance, grazie agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il pubblico, e di conseguenza inserzionisti, con contenuti dalla costosa realizzazione.
In crescita anche il mobile. Si stima che i ricavi da mobile video internet advertising possano aumentare dai 228 milioni di euro del 2017 ad 1,1 miliardi nel 2022 (Cagr 38%).
La migrazione verso la pubblicità online presenta tuttavia problematiche legate alla sicurezza.
41 miliardi di ricavi per il settore Entertainment & Media nel 2022
Il mercato Entertainment & Media (E&M)
conferma i forti segnali di ripresa iniziati nel 2015 e proseguiti nel 2016, stabilendo una definitiva uscita dalla crisi congiunturale degli anni passati. Nel 2017 il mercato E&M ha raggiunto 32,8 miliardi di euro di ricavi e si prevede che possa raggiungere 41 miliardi nel 2022, con un incoraggiante Cagr del 4,5% che, nell’Europa Occidentale, pone l’Italia al secondo posto dietro la sola Grecia in termini di velocità di crescita.
Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader afferma: «In questo clima di generale ottimismo, il mercato E&M si trova ad
affrontare grandi cambiamenti. Il modello di business tradizionale tipico degli operatori Tv, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a
nuove piattaforme digitali che mirano ad offrire una customer experience migliore ed innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core».
La crescita del mercato è allineata a quella della spesa degli utenti finali che nel 2017 ha raggiunto 24,7 miliardi e che a sua volta presenta un Cagr del 4,7% (consentirà nel 2022 di raggiungere i 31,1 miliardi). Il segmento Internet continua ad essere la forza trainante dell’intera Industry E&M, rappresentando nel 2017 il 39,4% del mercato. Grande input deriva dalla telefonia mobile, in rapida evoluzione grazie al crescente utilizzo di dati in mobilità da parte dei consumatori.
I player del mercato E&M stanno vivendo una fase di grande cambiamento. Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader afferma: «I consumatori esigenti alimentano la
fortissima competitività tra gli operatori. Le aziende devono fronteggiare investimenti che hanno impatto sui loro margini, già in sofferenza negli ultimi anni. Partnership e modelli operativi flessibili e scalabili, oltre che prodotti appetibili, sono fondamentali per garantire la crescita».
Samaja dichiara: «Tutti gli operatori stanno vivendo l’opportunità di basare le proprie scelte sull’
analisi dei dati. Tutti parliamo di data driven economy ma è rilevante trovare il giusto trade off tra un ottimale investimento in dati, analytics e i risultati che si possono ottenere (collegati alle disponibilità dei contenuti che incontrano le esigenze di utenti sempre più targetizzati). A titolo esemplificativo, i dati raccolti dagli assistenti virtuali permettono di identificare l’ascoltatore, aumentando in modo significativo la qualità della profilazione e quindi la capacità di suggerire nuovi contenuti di suo interesse».