Cosa sta spingendo le sponsorizzazioni sportive nel 2022? Secondo una ricerca presentata da Nielsen Sport sono tre i principali trend che stanno guidando l’evoluzione del mondo delle sponsorizzazioni sportive, sulla scorta dell’accelerazione digitale innescata dalla crisi pandemica e dell’entrata di nuovi player nel settore.
L’universo crypto/blockchain/NFT, gli atleti sempre più influencer e il grande exploit degli sport femminili: sono queste le voci in cui la ricerca registra i principali cambiamenti, con una nota che fa da sfondo a ciascuno, e cioè che al centro di tutti questi cambiamenti ci sono i tifosi che - citando la stessa Nielsen - “stanno cambiando la partita”.
Prima facciamo il punto sul mercato delle sponsorship sportive
Prima di procedere alla disamina dei trend definiti, è bene ricordare la portata del mercato di cui stiamo parlando. Secondo l’ultima ricerca realizzata da Nielsen per l’ESA (European Sponsorship Association) il mercato delle sponsorizzazioni sportive nel 2021 è cresciuto del 17,8% sul 2020, anno in cui - a causa della pandemia di Covid 19 - aveva registrato invece una decrescita del 23% sul 2019.
In particolare, questo mercato lo scorso anno è arrivato a valere 27,8 miliardi di euro. Seppur in netta ripresa rispetto a quello ormai definito come l’“Annus horribilis”, però, le sponsorizzazioni sportive sono ancora al di sotto dei livelli pre-pandemici (nel 2019 si attestava su un valore pari a 30,7 miliardi di euro).
Le crypto guidano la crescita delle sponsorizzazioni sportive
Guardando a cosa è successo nel corso degli scorsi due anni, non stupisce come il coincidere degli interessi abbia di fatto legato due mondi apparentemente distanti. Nel periodo 2020-2021, il mercato sportivo ha subìto non poche perdite, legate soprattutto alle limitazioni agli eventi imposte dall’emergenza sanitaria.
D’altro canto, in un altro segmento, le società di criptovalute, proprio in questo periodo, hanno cominciato a manifestare l’esigenza di fare awareness presso un pubblico allargato, per lo più estraneo alle transazioni finanziarie. Per questa ragione, erano quindi pronte a investire.
Un perfetto disegno astrale, diremmo, che vede da un lato un mercato in sofferenza e alla ricerca di nuovo “carburante” per riprendere la sua corsa, e dall’altro, chi questo carburante è pronto a offrirlo per raggiungere l’obiettivo di farsi conoscere dal grande pubblico.
Ecco che gli accordi di sponsorizzazioni sportive del settore Crypto/Blockchain/NFT a livello globale sono cresciuti nel 2021 del 1.100% e, se la situazione resterà invariata, Nielsen stima che questa categoria di mercato arriverà da sola a investire nelle sponsorizzazioni 5 miliardi di dollari nel 2026 (in crescita del 778% sul 2021).
Anche in Italia, il settore Crypto/Blockchain/NFT sta crescendo rapidamente: rispetto al 2019, nel 2021 le sponsorizzazioni sottoscritte da società di questa categoria sono crescite del 425%, anche se i volumi restano ancora contenuti.
A tutto questo, va aggiunto che sta crescendo anche l’interesse di acquisto dei fan verso questo mercato: la loro propensione all’acquisto di crypto token nei prossimi 12 mesi, secondo Nielsen, crescerà mediamente del 29% per i fan token e del 27% per gli NFT.
Il perché della crescita di questo interesse da parte dei fan sta nel fatto che questi strumenti possono permettere loro di entrare in contatto con il team/atleta preferito e prendere parte ad alcuni dei processi decisionali dei propri club, principalmente attivazioni social e digitali, sentendosi così più coinvolti e permettendo, al contempo, ai titolari dei diritti di attivare nuovi canali di dialogo con la fan base e, soprattutto con i target più giovani.
In questo scenario, grandi opportunità saranno offerte dal Metaverso, sottolinea ancora la ricerca.
La crescente forza di atleti e sports influencer
Passando alla seconda tendenza individuata da Nielsen come uno dei driver del mercato delle sponsorizzazioni sportive, la ricerca rivela che gli atleti sono passati dall’essere testimonial a essere veri e propri influencer, con una maggiore capacità di ingaggiare i fan rispetto alle altre personalità.
Il 26% dei fan ritiene che il seguire un atleta professionista sia un ottimo modo per i brand di entrare in contatto con la loro audience.
Gli atleti italiani, nello specifico, hanno un engagement rate doppio rispetto agli influencer in generale. La media dell’engagement rate degli atleti italiani è pari a 6,65% e un atleta o sports influencer italiano su 20 ha un engagement rate superiore al 10%. Ne è un glorioso esempio Matteo Berrettini, che vanta ha un engagement rate pari a 12,45%, ben 4 volte più alto rispetto alla media degli influencer.
L’efficacia di atleti e sports influencer è confermata anche con i branded content: la media dell’engagement rate branded degli atleti italiani è pari a 3,10% (vs 1,75%), mentre la performance media dei branded content degli atleti e sports influencer supera del 77% quella di altri influencer italiani presenti sulle piattaforme digitali.
Dato curioso, ma significativo, che emerge poi dalla ricerca è che gli atleti con fanbase digitali meno ampie, incrementano l’efficienza dell’investimento. Anche a livello internazionale i micro influencer sono i più utilizzati dai brand.
I grandi investitori in questo mercato sono le aziende dei settori Activewear (come Nike, Adidas, Asics, Diadora, Le Coq Sportif), Nutrition (come Nestlé Fitness, Matt, Tsunami Nutrition, 4+, Alphazer), Accessories (come Sector, Daniel Wellington) e Automotive (come Toyota, Stellantis) - queste ultime due alla pari - , con oltre 50 brand globali che hanno siglato accordi con atleti e sport influencer italiani.
La crescita degli sport femminili genera nuove opportunità di sponsorizzazione
Lo sport femminile, infine, sta generando sempre nuove opportunità di sponsorizzazione e ha vissuto un vero e proprio exploit nel 2021 (+146%) grazie soprattutto ai campionati FIFA, Uefa e World Rugby.
La crescita dell’interesse si conferma anche in Italia sui canali digitali, con una crescita media del 65% delle "follower base" dei profili dedicati ai team femminili di calcio su Instagram negli ultimi due anni, e tra i broadcaster che trasmettono gli incontri.
Anche l’audience tv è seguita con crescite significative per la Serie A Volley (+10%), 6 Nazioni di Rugby (+394%) e ciclismo (+78%).
I brand non si sono fatti attendere sia estendendo ai team femminili partnership esistenti con le squadre maschili, sia avviando strategie di comunicazione dedicate, puntando principalmente sui temi come l’inclusione, su community sportive giovani e su sport all’avanguardia.