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14/02/2019
di Teresa Nappi

Il mercato pubblicitario italiano chiude il 2018 a +2% ma rallenta a dicembre

Alberto Dal Sasso, Nielsen: «Nonostante una raccolta pubblicitaria a dicembre un po’ sottotono rispetto alle crescite degli ultimi anni, sempre sopra il 3%, abbiamo comunque raggiunto un risultato dai contorni positivi»

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Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il 2018 con una crescita della raccolta del 2% rispetto al 2017 (a 8,4 miliardi di euro), su cui incide un dicembre non troppo brillante. nielsen-2018 Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sugli OTT e altro (Social, Classified, Search e altri operatori), il 2018 chiude in sostanziale stabilità, a -0,2%. Di poco sopra lo “zero” l’andamento nel singolo mese di dicembre, con una crescita del +0,3%. «Una raccolta pubblicitaria a dicembre un po’ sottotono rispetto alle crescite degli ultimi anni, sempre sopra il 3%, ci ha portato a una chiusura dell’anno esattamente al +2%», spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. «Si tratta di un risultato dai contorni positivi, sia se raffrontato con un 2017 che cresceva dello 0,5% rispetto al 2016 sia se consideriamo la situazione di incertezza di quest’anno», continua il manager. «Basti pensare alla corsa verso le elezioni, al periodo post - elettorale senza Governo, al braccio di ferro con l’Europa, al dibattito sull’Euro, alla manovra e infine all’entrata in recessione tecnica per il nostro Paese. Ci siamo trovati di fronte a una serie di eventi capaci di mettere in ginocchio un importante mercato come quello della pubblicità, che invece ha retto anche grazie alle garanzie che puntualmente offre un appuntamento mediatico come i Mondiali di calcio».

Il dettaglio sui singoli mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, web e radio segnano le performance migliori. Nielsen-2018-Andamento-mezzi La tv a dicembre cala del 2,5%, portando a +0,6% la crescita del 2018 sull’anno precedente. Sempre in negativo i quotidiani, che nel singolo mese perdono il 6,4% e chiudono l’anno con un calo del 6,2%. Stesso andamento per i periodici, sia a dicembre che nel periodo cumulato, con cali rispettivamente dell'8,8% e dell'8,2%. Grazie a una crescita del 7,9% a dicembre, il 2018 si conferma positivo per la radio che segna un incremento del 5,5% rispetto al 2017. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude il 2018 in positivo, a +8% (+4,5% se si considera il solo perimetro Fcp Assointernet). La componente search e social ha superato i 2,17 miliardi di euro segnando un incremento dell'8,8% sul 2017, mentre il perimetro Fcp Assointernet ha sfiorato i 450 milioni di euro. Chiudono l’anno in segno positivo il cinema (+6,4%), il transit (+11,8%) e la Go Tv (+16,1%). Rimane in calo l’outdoor (-8,6%).

Gli investimenti per settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 13 in crescita, con un apporto di circa 181 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel 2018. Alla buona performance di bevande e alcoolici (+11,3%), farmaceutici/sanitari (+2,2%), tempo libero (+28%) e media e editoria (+6,5%), si contrappongono i cali di alimentari (-1,6%), abbigliamento (-5,9%) e telecomunicazioni (-7,7%). Tra gli altri settori che contribuiscono alla crescita, continua l’andamento positivo degli elettrodomestici (+21,7%) e servizi professionali (+21,9%). Nielsen-2018-top-10-settori Relativamente all’andamento nel singolo mese di dicembre, buone performance per automobili (+13,5%), turismo/viaggi (+19,8%) e moto/veicoli +97,6%. «Dopo i due cicli identici cui avevamo assistito dal 1993 al 2000 e dal 2001 al 2008, seguiti da due anni di incertezza e di turbolenza nel 2009 e nel 2010, sembrerebbe ripresentarsi l’andamento ciclico di medio periodo», conclude Dal Sasso. «Se così fosse, il 2018 potrebbe essere stato l’anno di picco. Resta da capire se questo picco sia la fine di un ciclo o la continuazione di una leggera crescita. Vedremo cosa ci indicherà l’andamento del primo trimestre del 2019 che ci porterà tra l’altro verso una tornata elettorale europea quanto mai importante». 50-Anni-pubblicita-Nielsen

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