Come acquistano oggi gli eShopper italiani? A questa domanda ha risposto l’analisi netRetail 2019, lo studio Netcomm effettuato in collaborazione con Kantar che ha l’obiettivo di comprendere gli elementi chiave legati all’acquisto online di prodotti e servizi da parte dei consumatori digitali italiani e fornire agli stakeholder del sistema digitale un nuovo punto di vista sui consumatori digitali italiani. «Gli italiani (e sempre più le italiane, tra l’altro) stanno entrando nell’ottica di avere a disposizione un canale addizionale ai loro punti vendita utilizzati da sempre» ha detto in proposito Walter Caccia, Head of Innovation & Commerce, Kantar - Insights Division. «Le categorie acquistate online spaziano ormai da eBook, Cosmetica, Elettronica e Viaggi, ad Abbigliamento, Scarpe ed Accessori, materiali per “Fai da te”, Entertainment, Giochi e Videogiochi, fino ai Medicinali da banco. Il Grocery rimane fanalino di coda, ponendo un tema più generale sulla crescita di questa categoria in eCommerce, come peraltro avviene anche nei paesi più avanzati come gli Stati Uniti. Fra i servizi, Assicurazioni e prodotti Bancari appena sopra al Grocery», ha aggiunto ancora il manager. In ogni caso, dall'analisi, continua, in Italia, l’avanzata dell’acquisto online, come sottolineato in apertura dei lavori da Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm, e successivamente da Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano (leggi qui l'articolo dedicato).
Il ruolo dei Marketplace
Tornando allo studio Netcomm/Kantar,
l'analisi rivela che i Marketplace mantengono una posizione di leadership, come luogo d’acquisto, per molte categorie (Consumer Electronics – 70% degli intervistati dichiara di aver acquistato su Marketplace questa categoria nell’ultimo acquisto effettuato online, Fashion, 59%, Travel, 57%, Beauty & Cosmetics, 47%). È interessante, però, notare dinamiche specifiche per categorie:
- Consumer Electronics: emerge al secondo posto, come luogo d’acquisto, il corner del brand (12%) in una sezione di Marketplace - es. Amazon, ePrice, etc.
- Travel: il secondo luogo preferito d’acquisto è il sito del Service Provider (34%).
- Cosmetica/Beauty: rilevante il sito del produttore (25%).
Per tutte le categorie, comunque,
gli eShopper effettuano una parte prevalente dello shopper journey online. I
touchpoint utilizzati dagli eShoppers sono veramente moltissimi (
puoi approfondire anche qui): s
ono prevalentemente online, e vedono, in coda, i touchpoint tradizionali e offline (TV solo l’8% dichiara di averla utilizzata in qualunque fase del journey, per il suo ultimo acquisto online). «Se i brand si stanno trasformando in community di persone che condividono idee, valori, attitudini - ha aggiunto Walter Caccia -
il ruolo del passaparola, e la sua versione online rappresentata dalle review, diventano un punto di attenzione cruciale per le attività di marketing, e una delle
sfide più affascinanti per l’utilizzo dell’Artificial Intelligence».
L'AI e il machine learning
L’enorme quantità di dati che l’ecommerce rende disponibili, apre al brand nuove e molteplici opportunità di integrazione del bagaglio di conoscenza dei propri consumatori, offrendo la possibilità di attivare nuovi “momenti” di contatto, nuove “audience” e nuove esperienze, per offerte sempre più customizzate. Analytics e text mining come strumenti evoluti di insight per i brand più attenti ai feedback spontanei dei consumatori, si integrano quindi per costruire knowledge importante per l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto e di fruizione del prodotto/servizio. «
Il digital commerce è una delle industrie in cui l’impatto dell’applicazione del machine learning e delle analisi predittive potrà essere più interessante e immediato, proprio perché in grado di avvicinare anche gli utenti finali, nelle loro abitudini quotidiane, alle nuove frontiere dell’innovazione: sono elementi decisivi per la creazione e il rafforzamento di una relazione sempre più personalizzata tra i brand e i clienti», ha spiegato in proposito Roberto Liscia. «Il retail è una delle industrie in cui l’impatto dell’applicazione dell’intelligenza artificiale potrà essere più interessante e immediato. Non a caso, nel mondo del retail sono già state adottate soluzioni di AI per migliorare la relazione con i clienti, come lo sviluppo appena iniziato dell’uso dei chatbot. I processi di automazione legati alla filiera logistica, ma anche al machine learning e alle analisi predittive sono elementi decisivi per la creazione e il rafforzamento di una relazione sempre più personalizzata tra i brand e i clienti». Questo tipo di evoluzione - basato su tecnologia e competenze -, non può che alimentare la fiducia dei consumatori. Interessante notare - a tal proposito - che
6 persone su 10, secondo la ricerca netRetail,
si dichiarano disponibili a salvare le loro info di pagamento sul sito da cui acquistano. Segno dunque che la fiducia in rete sta aumentando, almeno su alcuni siti “preferiti”.
Il ruolo delle piattaforme social
E il mondo social? Come si integra in questo scenario? «I
l consumatore italiano è pronto per il Social Commerce, che si presenta come una nuova opportunità per i brand - ha concluso Walter Caccia - sia a integrazione del D2C che come potenziale canale incrementale, o alternativo, al predominio incontrastato dei marketplace». Di seguito riportiamo un'infografica che raccoglie le principali evidenze dell'edizione 2019 di netRetail. L'analisi, e le sue evidenze, è anche al centro della sessione “Netcomm Acadamy” che si svolgerà nel corso del pomeriggio di lavori della prima giornata di Netcomm Forum 2019, dedicata all’“Online purchase. I nuovi dati sui comportamenti di acquisto online in Italia”. In tale contesto, Walter Caccia sarà affiancato da Elena Capelli, Jr. Client Executive, Innovation & Commerce, Kantar, e Silvia Elia, Legal & Policy Advisor di Netcomm.