Nel 2018 il mercato pubblicitario complessivo in Italia chiude a 8,2 miliardi di euro, secondo i dati presentati dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano nel corso del convegno "Data&Media: handle with care!". Un valore in crescita del 4% rispetto al 2017 che riporta la raccolta pubblicitaria ai livelli del 2009.
Come ha sottolineato Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media, presentando i dati, in 10 anni la geografia di questo mercato però è molto cambiata, grazie in particolare alla crescita dell'online: nel 2018 l'internet advertising pesa infatti per il 36% del totale e raggiunge un valore di 3 miliardi di euro, con il tasso di crescita (+11%) più alto del mercato.
Internet si conferma secondo mezzo in assoluto per raccolta pubblicitaria, con il 36% di quota di mercato, alle spalle della tv (47%) ma davanti a stampa (12%) e radio (5%).
In 10 anni, a parità di valore assoluto, internet ha guadagnato 7 punti di quota di mercato sulla televisione e ben 16 punti percentuali sulla stampa.
Un mercato concentrato sugli OTT
La gran parte dell’incremento di internet è frutto solo dell’andamento di alcuni publisher: il mercato pubblicitario online, infatti, è altamente concentrato nelle mani di un numero limitato di attori, i cosiddetti
Over The Top (ossia i grandi player internazionali come ad esempio Amazon, Facebook, Google). Secondo i dati dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico questi nel 2018 detengono
il 75% della raccolta totale (era il 70% nel 2017) e crescono del 17% rispetto al 2017, mentre tutti gli altri player online complessivamente decrescono del 3%.
Il valore assoluto della componente non-OTT nel 2018 è pari a quello del 2014, mentre quella OTT è cresciuta dell’86% in 4 anni. Inoltre la raccolta sulle piattaforme OTT è superiore alla somma di tutta la raccolta di Stampa, Radio e componente Internet non-OTT, ossia è superiore a tutto il resto della pubblicità che “non passa in Tv”.
Pubblicità online: la crescita del video
All’interno dell’Internet advertising, il formato che cresce maggiormente nel 2018 (così come era stato nel 2017) è il Video (+24%) che da solo determina il 56% della crescita complessiva del mercato. Gran parte della crescita di questo formato proviene, per quanto riguarda i canali, dalle piattaforme di
social networking e, dal punto di vista dei formati, dai video
outstream (che nel 2018 pesano quasi per il 40% della raccolta Video complessiva). Cresce con tassi più bassi invece tutta la banneristica (+5%), che insieme al formato video costituisce l’intera Display adv. Anche gli altri formati al di fuori della componente Display crescono: la Search aumenta del 9% rispetto al 2017, il Classified del 7% e l’Email del 3%.
Guardando all’interno della sola Display advertising, accanto alla crescita del programmatic, che nel 2018 si avvicina ai 500 milioni di euro di investimenti (qui l'approfondimento dedicato) è inoltre possibile identificare altri due fenomeni (trasversali ai diversi formati) particolarmente significativi. Sono infatti in crescita le componenti
Social e
Native. Tutta la raccolta pubblicitaria all’interno dei social network vale
poco meno di 650 milioni di euro, in crescita del 28% rispetto al 2017 e pesa il 34% della Display. La componente Native comprende, fra gli altri, i formati Content feed e Recommendation Widget, che complessivamente raccolgono quasi 50 milioni di euro e crescono del 31% rispetto all’anno precedente; sono formati quindi in forte crescita.