Pubblicità online a 2,6 miliardi nel 2017, ma il 75% è di Google e Facebook
Per la prima volta, dopo anni di contrazione, il mercato dei Media chiude nel 2016 in crescita (+3%) raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro. I dati dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
Misurazione, formati e creatività ad hoc per colpire i diversi target, pianificazione digitale su altri mezzi (come la tv, l'ooh o il digital audio), ePrivacy e predominio degli Ott: sono queste le prossime sfide del mercato dell'internet advertising, illustrate da Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in occasione del convegno Internet Media: è ora di misurarsi!. Dai dati presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano durante l'incontro emerge che "Dopo diversi anni di contrazione – dal 2010 al 2014 – e un 2015 in stallo, il mercato italiano dei Media (pay e advertising) nel 2016 chiude in crescita (+3%) raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro. L’incremento si deve principalmente alla Tv (+8%) e agli Internet Media, che fanno segnare complessivamente un aumento dell’11% per la maggior parte legato a un incremento dei ricavi pubblicitari. Se ci concentriamo sulla componente advertising, il mercato pubblicitario complessivo nel 2016 vale 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. Con un valore di 2,36 miliardi di euro, Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). Nel 2017 prevediamo che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%", spiega Lamperti. Un settore quello dell'online adv italiano che ha caratteristiche peculiari all'interno dell'Europa, come evidenziano i dati presentati da IAB Europe all'Interact di Amsterdam: il comparto nel vecchio continente ha chiuso il 2016 a 41,8 milioni di euro, con il nostro Paese, che si posiziona al quinto posto tra quelli con maggiore spesa, con 2,3 miliardi, e tra i primissimi posti per quanto riguarda la video advertising, come ha spiegato Chiara Mauri di Iab Italia (leggi l'articolo dedicato). Il settore dell'internet advertising cresce anche se deve affrontare e risolvere diverse problematiche per essere scelto dagli investitori: una di queste è quella della misurazione, al centro dell'appuntamento di oggi. “Siamo al giro di boa per il mercato della pubblicità online. Da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perché i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Un ambito che l'Osservatorio cercherà di approfondire con un laboratorio di bio marketing, che porterà avanti interagendo con le principali associazioni di settore.
Internet advertising: crescono i Video, boom del Native
La Display advertising nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%), dimostrando da un lato di essere un comparto maturo, dall’altro di rimanere uno zoccolo duro nella pianificazione digital. Segue il formato dei Classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci che ha più che compensato la contrazione dello storico leader di mercato, e il mondo dell’Email advertising, con un valore di circa 30 milioni. Il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) è rappresentato dal Native (ossia gli elementi testuali/grafici/video all’interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione) che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di euro, grazie alla capacità di superare gli ad blocker e alle potenzialità di questi formati in termini di minor invasività e maggior engagement verso i consumatori. Tra le caratteristiche che rendono questo formato interessante ci sono il fatto di nascere dallo stesso prodotto editoriale, dalla capacità di fornire all'utente informazioni interessanti e dalla possibilità di introdurre elementi interattivi. All’interno della Display advertising, il Video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster. “La componente Video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream a fianco di quelli in-stream” aggiunge Andrea Lamperti.Nel 2017 il mercato dell’Internet advertising crescerà con un tasso analogo a quello del 2016. Oltre che dai Video, un ruolo importante sarà svolto dai formati Classified, che anche nel 2017 cresceranno ad un tasso vicino al 10% grazie alla crescita dei portali verticali, e dal Native, in forte aumento anche nel 2017 (oltre il 50%). La capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci e di sviluppare creatività ad hoc per il digitale sono due dei fattori critici di successo per lo sviluppo del mercato nei prossimi anni. “A questo si affianca la necessità di strutturare, all’interno delle imprese italiane, strategie evolute di misurazione delle performance della pubblicità e di valutare puntualmente il contributo del canale online ai risultati di business - dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. - Lo stadio di maturità dei top spender, analizzati nel corso della Ricerca, alla misurazione delle prestazioni dell’advertising è molto variegato. Tendenzialmente gli attori che dispongono di touchpoint di conversione digitali (in particolare le aziende eCommerce) hanno introdotto strumenti e processi che supportano la misurazione integrata delle performance. Non stupisce che, in questo scenario in cui mancano standard di mercato, sia in termini di approcci alla misurazione sia in termini di metriche condivise, le aziende più evolute che hanno sviluppato modelli sofisticati (in termini di processi, strumenti, routine e cultura aziendale) considerino tali asset aziendali come un patrimonio in grado di generare vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti”. Tra le sfide che andranno affrontate in futuro in questo ambito ci saranno quelle legate alla privacy e alla brand safety, spiega Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers che rappresenta in esclusiva comScore in Italia. "Bisogna misurare ciò che conta davvero - spiega Iliaria Zampori, General Mananger di Quantcast - e realizzare strategie pubblicitarie che consento di identificare nuovi utenti, che scoprono il brand proprio grazie a un targeting reso efficace dall’introduzione dell’intelligenza artificiale" (leggi l'articolo dedicato).