Il 34% delle aziende nel mondo sta considerando di internalizzare quest'anno una maggiore porzione di attività marketing.
Lo rileva uno studio di MediaLink e Warc, che ha consultato 761 professionisti tra brand, agenzie, consulenti, proprietari di media e fornitori tecnologici, e che suggerisce anche un cambio di paradigma per le agenzie, per le quali sarebbe più saggio iniziare a mettere in piedi servizi specificamente disegnati per supportare e completare le stretegie di internalizzazione delle aziende, invece di combattere questo trend.
Secondo Donna Sharp, Managing Director di MediaLink, questo significa, ad esempio, avere delle unit modulari per rispondere alle esigenze in evoluzione dei brand, o avere team di acquisto media più agili a cui le aziende possono fare riferimento in specifici casi e per specifiche richieste.
Del resto, sono davvero pochissime - anche tra quelli che hanno già adottato strategie di in-housing - le imprese che hanno scelto di lavorare con zero agenzie. Il motivo? I brand hanno bisogno della prospettiva esterna che l'agenzia è in grado di offrire, e di quel grado di competizione che differenti fornitori sono in grado di alimentare.
I benefici dell'internalizzazione delle attività di marketing sono comunque abbastanza condivisi nel mercato. Innanzitutto, quelli economici: il Chief Brand Officer di Procter & Gamble Marc Pritchard ha in passato fatto notare come tagliare i costi d'agenzia gli abbia permesso di risparmiare circa un miliardo di dollari, e Bayer ha comunicato di essere riuscita a ridurre i propri costi di 10 milioni di dollari grazie all'internalizzazione dell'acquisto di una parte del media.
Ma i benefici sono anche altri: la possibilità di avere maggiore controllo sui processi d'acquisto della pubblicità, soprattutto quando questa avviene tramite piattaforma, e su dove la pubblicità viene effettivamente erogata (in un momento in cui la brand safety è tema prioritario per i marketer).
Ma certo non è tutto rose e fiori. Internalizzare le attività pubblicitarie non è cosa facile, e lo testimonia proprio il fatto che le aziende tendono comunque a preferire modelli "ibridi" di in-housing invece che "assoluti".
C'è innanzitutto il problema delle risorse da trovare o da formare. E non è tutto: oltre al personale, servono investimenti in tecnologie, sistemi di gestione dei dati e strumenti di analytics. E serve anche il giusto "mindset".
Secondo i professionisti di consulenza interpellati nella ricerca, tra le aziende c'è la convizione errata che costruire una unit interna per il programmatic significhi solo assumere dei "digital trader", personale semplicemente operativo insomma. Ma nella realtà, serve anche inserire nel team specialisti nella segmentazione delle audience che sappiano analizzare e attivare segmenti di dati, insieme a dirigenti che si occupino di strategie e pianificazioni, data scientist ed esperti di data governance. Insomma, una squadra completa che sia capace non solo di gestire la parte operativa, ma anche di assicurare che i sistemi tecnologici utilizzati funzionino al meglio e che i dati degli utenti siano protetti.
Resta il fatto che, tra vantaggi e difficoltà, sempre più aziende hanno deciso negli ultimi anni di adottare il modello in-house per la gestione di almeno parte delle proprie attività pubblicitarie, soprattutto quelle in ambito digital media. Un trend che ha investito anche l'Italia, con alcuni casi di top spender che hanno deciso di attuare questa strategia, tra cui Vodafone, Sorgenia e Tim.