Il volantino è un mezzo di comunicazione evergreen. Ma quanto, oggi, è in grado di influenzare le decisioni di acquisto? Ha provato a rispondere a questa domanda il Gruppo Editoriale Citynews, attraverso lo studio "Il Volantino e le decisioni di acquisto" condotto insieme a Comscore, società specializzata nella fornitura di misurazioni cross-platform per audience, marchi e comportamento dei consumatori.
«Il volantino è uno di quei prodotti pubblicitari che potremmo definire evergreen – spiega Vito De Mitri, Direttore Marketing – Area Commerciale di Citynews –. Probabilmente è uno dei modelli di comunicazione più maturi tra quelli ancora in uso. Si è ovviamente trasformato e adattato ai nuovi media digitali, mantenendo però immutati, o quasi, i propri obiettivi».
«Citynews, come tanti altri player digitali, lo ha adottato fin da subito, – continua De Mitri –, ma, in questo momento storico molto particolare, ci siamo chiesti quale valore aggiunto, quale elemento distintivo poteva apportare al volantino un editore come il nostro che è leader nell’informazione di prossimità e che, di conseguenza, fa del proximity marketing uno dei suoi punti di forza. Abbiamo quindi deciso di avviare una ricerca, avvalendoci dell’indispensabile collaborazione di Comscore, per analizzare il processo d’acquisto e i driver che guidano nella decisione. Nello specifico, abbiamo approfondito l’uso del volantino, sia digitale che cartaceo, come strumento di informazione e indagato su quali siano i contenuti più apprezzati».
«La strategia di Citynews ha portato il Gruppo ad affermarsi come uno dei primari gruppi editoriali italiani, in costante crescita in termini di utenti unici nella rilevazione di Comscore, fino a raggiungere recentemente punte dell’80% di reach sulla popolazione digitale italiana – commenta Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, rappresentante esclusivo di Comscore per l’Italia –. I numeri che rileviamo mostrano che l’audience raggiunta, ormai stabilmente sui 30 milioni di utenti unici nel mese, è equilibrata sia in termini di sesso ed età, sia a livello di provenienza geografica. Ciò dimostra la capacità di Citynews di raggiungere gli italiani in modo capillare e uniforme».
Il sondaggio sulle 50 edizioni Citynews
L’indagine è stata condotta dal 12 al 19 giugno e ha raccolto oltre 6.500 risposte complete.
Svariati i punti interessanti emersi. Innanzitutto, il fatto che il volantino continua ad essere un mezzo di informazione apprezzato dagli italiani, con una predilezione per il volantino digitale (71% digitale vs 63% cartaceo).
Le fasce di età più giovani stanno perdendo interesse per il volantino cartaceo a favore del digitale (sotto i 25 anni, il 74% legge quelli digitali vs il 60% che legge quelli cartacei), mentre la fascia più matura (55+) legge il volantino digitale in ugual misura di quello cartaceo (65%), integrando l’utilizzo di entrambi come fonte di informazioni per i propri acquisti.
Ancora, l’apprezzamento maggiore si registra per i volantini del punto vendita di fiducia e per le offerte sui prodotti acquistati di solito, a discapito di volantini che mostrano offerte con il prezzo più basso o relativi alle novità di prodotto. La fedeltà al punto vendita è particolarmente forte per le donne (55%), le principali pianificatrici degli acquisti familiari al supermercato, mentre gli uomini apprezzano più delle donne essere aggiornati sulle offerte riguardanti tecnologia e fai da te (53% uomini, 36% donne)
In fase di pianificazione d'acquisto, la vicinanza del punto vendita è per gli italiani sempre il primo elemento di scelta (60%). Al Sud e nelle Isole emerge, rispetto al Nord e al Centro, una maggior propensione a spostarsi, se il volantino presenta un'offerta molto conveniente.
«Questo è solo il primo passo di un nuovo percorso – conclude Alessandro Pugliese, Direttore Nazionale & Partnership di Citynews – che ci vedrà sempre più concentrati nel valorizzare le sessioni di ricerca e sviluppo del Citynews Tech Lab. Il superamento dell’80% di copertura della popolazione digitale maggiorenne registrato nell’ultimo trimestre, ha rappresentato un ulteriore stimolo al potenziamento della nostra offerta geodata-driven. L’obiettivo è garantire ai nostri partner della GDO opportunità di audience extension attraverso mirate attività di push delivery service».