GroupM ha aggiornato le previsioni di investimento pubblicitario per il 2018 e il 2019. A livello globale, le aspettative di crescita di quest’anno sono state leggermente ridimensionate, dal 4,5% al 4,3%. Anche le proiezioni di crescita per il 2019 verificano la medesima situazione: la media holding di WPP stima un +3,6% (inizialmente era +3,9%) equivalente a 19 miliardi di dollari, anziché i precedentemente previsti 23 miliardi di dollari. Su questa stima influisce anche il recente apprezzamento del dollaro USA rispetto a quasi tutte le altre valute, fatto che ha contribuito a ridimensionare la crescita. Queste e altre considerazioni sono state inserite all’interno del nuovo “This Year, Next Year”, documento che semestralmente analizza le tendenze dell'investimento sui media in tutto il mondo e redatto da Adam Smith, Futures Director di GroupM. Rispetto alle categorie, l’analisi della media holding di GroupM evidenzia come l’Automotive manifesti sofferenza, così come segnala l'assenza di qualsiasi ripresa degli investimenti delle aziende dell’FMCG sui media tradizionali. In merito alla nuova previsione, il Ceo global di GroupM, Kelly Clark, ha dichiarato: «Gli investimenti pubblicitari in tutto il mondo crescono lentamente, ma la verità è che il marketing non si è mai mosso così velocemente. L'automazione prolifera; i cicli accelerano; il talento diventa sempre più mobile. Il divario tra il costo del fallimento e il valore del successo aumenta. Per gli inserzionisti, è essenziale avere una visione globale ed essere affiancati da partner fidati che possono aiutare i loro marchi a individuare opportunità di sviluppo e crescita».
La crescita globale nel 2019 trainata da 10 Paesi
GroupM prevede che l'83% della crescita globale degli investimenti pubblicitari nel 2019 sarà trainata da dieci paesi. Fra i paesi in maggiore crescita,
la Cina rimane il principale, ma l’anno prossimo, per la sesta volta consecutiva, la sua crescita pubblicitaria sarà a singola cifra e con il tasso più basso ad oggi registrato. Tuttavia, il mercato pubblicitario cinese pesa circa 90 miliardi di dollari e dal 2010 è raddoppiato: la Cina quindi contribuirà alla crescita complessiva per 4,8 miliardi di dollari.
Al secondo posto troviamo gli Stati Uniti che mostrano buoni indicatori macroeconomici, come una disoccupazione più bassa e una maggiore fiducia dei consumatori, ma l'aumento dei prezzi dell'energia, l'aumento dei tassi di interesse e la bassa disoccupazione rappresentano, per molti, fattori preoccupanti per il potenziale aumento dell'inflazione oltre che una crescita del debito. Per quanto riguarda il mercato della pubblicità gli advertiser continuano a mettere molta enfasi sugli aspetti legati al controllo degli investimenti allocati su Internet così come all’efficacia prodotta.
Al quinto posto, troviamo anche un resiliente UK, unico paese EMEA tra i top 10 mercati trainanti. Nonostante i timori per la Brexit e un sentiment meno positivo tra i consumatori, gli investimenti pubblicitari continuano a essere sostenuti da una crescita formidabile di internet (che corrisponderà al 61% degli investimenti previsti nel 2019) e le previsioni di GroupM nel Regno Unito su questo media restano positive. Situazione determinata in buona misura anche dalla flessibilità che caratterizza il paese: gli investitori sanno che, in caso di emergenze, è possibile ridurre/stoppare gli investimenti molto più velocemente.
L’Italia nell’analisi di GroupM
Come la media holding di WPP ha reso noto di recente, per l’Italia sono state invece riviste leggermente al rialzo le stime del mercato pubblicitario (
leggi qui l’articolo dedicato).
Massimo Beduschi, Ceo & Chairman di GroupM Italia e Coo di WPP Italia, commenta: «Nonostante il periodo incerto che sta attraversando il nostro paese,
le nostre stime sul mercato italiano sono passate da un +2,1% ad un +2,5% nel 2018 e anche per il 2019 proiettiamo una leggera crescita del +1%. Complici un ultimo trimestre dell’anno che sta evidenziando un andamento meno negativo del previsto, e
le performance di internet che continuano a essere positive e sempre più sostenute dall’SMB (small & medium business). «Questa tipologia di investitori ha infatti trovato nel web sia un alleato importante per il presidio del proprio territorio elettivo sia, soprattutto, un mezzo che, in modo versatile e addressable, è in grado di indirizzare a confini più ampi la loro offerta», aggiunge ancora Beduschi. Le analisi mostrano un andamento sorprendentemente positivo che non riguarda però solo internet.
Anche la radio sta facendo registrare un incremento sopra la media e questa performance è tanto più straordinaria se pensiamo che questo mezzo segna una crescita costante dal 2015. Così come
la tv,
che cresce nel 2018 ma in misura minore rispetto alla media del mercato e
per cui si prospetta un calo nel 2019, dovendo scontare il confronto con l’anno pari degli eventi.
Continua, invece, a soffrire la stampa, anche se con trend differenziati all’interno delle sue componenti. Dal punto di vista dei settori,
l’Italia condivide con il resto del mondo una decelerazione degli investimenti da parte delle aziende dell’FMCG. Questo comparto infatti, pur restando estremamente rilevante per il mercato (pesa infatti oltre il 30% delle revenue complessive) è previsto in flessione del 2% circa. Mentre
continua a essere positivo il mercato dell’Auto, anche se con una crescita contenuta e in ridimensionamento rispetto agli anni precedenti.