Festival di Sanremo, piatto ricco per break e brand. L’analisi di GroupM

I numeri della prima e della seconda serata del Festival di Sanremo, rispettivamente chiuse a 10,1 milioni e 9,7 milioni di spettatori, sono più che positivi. Premiato anche dai giovanissimi (15-34 anni), il debutto della 70esima edizione della kermesse, vede decisamente gli ascolti in crescita. La direzione artistica e la formula 2020, polemiche a parte, sembra tenere testa - insomma - alle aspettative di tutti. A certificarlo è l’analisi condotta dalla Unit Research & Insight di GroupM che, dopo aver risposto alle domande su interesse, intention to view, sentiment e relazione degli italiani verso il Festival alla vigilia del suo debutto (leggi di più qui), conclude la sua esplorazione con i risultati della seconda fase del progetto di ricerca rivolta a sondare il ruolo delle marche all’interno dell’evento. Anche questa seconda fase di ricerca CAWI ha coinvolto 500 italiani che conoscono la kermesse e non sono hater, a caduta naturale sono stati individuati Viewers e No Viewers della prima serata (di età superiore ai 16 anni, rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici).

Sanremo fa ricchi i break e i brand

Sanremo continua a essere un valido contenitore per le attività di comunicazione delle aziende: il 75% di coloro che hanno seguito la prima serata ha notato e ricorda almeno un brand, e il 56% le ha gradite. Non stupisce che a catalizzare l’attenzione siano stati i main sponsor dell’evento (TIM, Nutella e Suzuki), ben visibili nel corso della serata. Il risultato? Circa il 70% reputa adeguato il numero di marche presenti durante il Festival di Sanremo e solo il 16% trova fastidiosa la loro presenza.

Upper, Middle o Lower funnel?

È proprio vero che ormai il funnel dei consumatori è sempre più articolato. Uno spot che tutti direbbero lavorare sull’awareness in realtà può lavorare anche sul lower funnel. E le iniziative dei brand presenti a Sanremo non sono da meno. Il contributo dell’adv sui vari step è piuttosto frammentato. Emergono però poco più degli altri i ruoli di vicinanza e consideration. Il 30% infatti dichiara che “lo ha fatto sentire vicino alla marca o prodotto” e che “gli ha fornito informazioni più dettagliate”, mentre il 20% dice che “gli ha ricordato di comprare la marca o prodotto che aveva precedentemente comprato” e che “gli ha dato lo spunto per confrontare prezzi”.

Chi c’è dietro lo schermo?

Indipendentemente dall’età, dietro il pubblico di Sanremo ci sono i consumatori:

• 9 su 10 sono responsabili di acquisti alimentari.
• Il 50% è Decision Maker di più di 20 categorie merceologiche, dal FMCG al Lusso.
• E se 1 su 2 si definisce un brand loyal “se trovo una marca di cui mi fido, tendo a riacquistarla”, il 30% è uno sperimentatore di novità.

Sanremo, nessuno lo guarda ma tutti lo guardano!

L’impatto visivo del palco e della scenografia ha colpito nel segno: il 42% degli spettatori ha gradito la scelta 2020, in particolare i Millennials (47%). Tra gli aspetti più graditi della puntata inaugurale del Festival, la presenza sul palco di Tiziano Ferro con i grandi classici Sanremesi reinterpretati dalla sua grande voce e le imprevedibili gag dell’indomito Fiorellohanno emozionato e divertito il 64% degli italiani (in particolare la GenX 67,6%). Sempre una certezza l’orchestra che accompagna le esibizioni e valorizza le performance degli artisti per il 40% dei viewers, in particolare i Baby Boomers (50%). Alta l’intention to view delle prossime serate: 7 italiani su 10 non si limiteranno alla prima puntata, inclusi i Millennials incuriositi dalle nuove proposte in gara. In molti sono incuriositi dalla scelta degli artisti, mossi dal desiderio di scoprire nuove tendenze musicali. Tendenze che danno uno spunto per un confronto tra generazioni diverse all’interno della famiglia e della propria cerchia di amici (40%). Gli intervistati, infine, hanno espresso le proprie preferenze sui cantanti in gara: Irene Grandi, Marco Masini ed Elodie sul podio. Per i giovanissimi: Alberto Urso e Anastasio.