Il digital brand advertising personalizzato e il performance advertising che guida il traffico verso le piattaforme ecommerce guideranno nei prossimi anni la crescita degli investimenti pubblicitari del settore OTC Healthcare, ovvero il comparto dei farmaci da banco. E’ quanto mette in luce “Business Intelligence - OTC Healthcare”, il rapporto di Zenith che prende in considerazione 13 mercati chiave nel mondo (Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Polonia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti), in rappresentanza del 74% della spesa advertising globale.
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L’analisi prende in considerazione medicinali per il raffreddore e le allergie, farmaci contraccettivi, rimedi per favorire la digestione, per la cura degli occhi e del cavo orale, antidolorifici, prodotti per la cura della pelle, rimedi contro l’insonnia e la dipendenza dal fumo e prodotti per il trattamento delle lesioni.
Gli investimenti pubblicitari del comparto dei farmaci da banco aumenteranno del 7,6% nel 2022 e del 5% nel 2023. Nel 2020, con l’inizio della pandemia, i brand del comparto OTC Healthcare hanno aumentato la spesa pubblicitaria del 6,8%, in controtendenza rispetto all’andamento negativo del mercato considerato nel suo complesso (-3,5%). Nel 2021 gli investimenti sono ulteriormente cresciuti del 12,8%, con una crescita in questo caso inferiore rispetto a quella del mercato. Secondo Zenith, la spesa pubblicitaria continuerà dunque ad aumentare nei prossimi due anni, passando dai 20,1 miliardi di dollari del 2021 ai 22,7 miliardi di dollari del 2023, il 36% in più rispetto al dato pre-pandemia (ovvero ai 16,7 miliardi di dollari del 2019).
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Rispetto al resto del mercato, l’OTC Healthcare si è avvicinato all’ecommerce in modo più lento. In seguito al lockdown e alle restrizioni dovute alla pandemia, il commercio online è diventato a tutti gli effetti un’abitudine di acquisto consolidata e nei prossimi anni tenderà a essere un canale di vendita sempre più importante. Le piattaforme commerce sono nuovi competitor per le farmacie e per i supermercati, mentre per i brand si aprono nuove grandi opportunità. Di pari passo con la crescita dell’ecommerce, secondo Zenith aumenterà anche la spesa destinata al brand advertising e al performance advertising. Con il digital advertising, i brand OTC possono infatti creare messaggi su misura in grado di rispondere alle diverse esigenze dei consumatori
La prima volta in cui un consumatore si approccia ad acquistare un prodotto OTC, dedica solitamente molto tempo alla fase di ricerca e di confronto con famiglia, amici, consulenti di fiducia (es. farmacisti). Successivamente l’acquisto diventa una routine. La pubblicità assume quindi un ruolo chiave, come per il settore FMCG, nel consolidare la brand awareness al momento dell’acquisto. Per raggiungere questo obiettivo è la televisione il mezzo prescelto: nel 2021 il 38% dei budget dei brand OTC si è concentrato sulla televisione, in confronto al 21% registrato in media dalle altre categorie. Si osserva inoltre una maggiore concentrazione della spesa pubblicitaria sui mezzi radio e magazine rispetto al mercato nel suo complesso.
Nei prossimi anni, in modo sempre più significativo, si assisterà a un’inversione di tendenza. La spesa si concentrerà sul digital advertising per creare una connessione emotiva con le audience e trasmettere i valori del brand fino al momento della conversione, grazie alla possibilità di accedere a un ecosistema qualitativo e di utilizzare video online e retailer media advertising. Con la crescita dell’ecommerce, aumenterà anche la concentrazione dei budget sul performance advertising. Secondo le stime di Zenith la spesa in digital advertising del settore incrementerà a un tasso medio dell’11% all'anno tra il 2021 e il 2023, mentre la radio crescerà del 5%, la televisione del 3% e i magazine subiranno una contrazione degli investimenti pari al 3%. Nel 2023 il 49% della spesa pubblicitaria del settore OTC sarà focalizzata sul digital rispetto al 46% del 2021.