Dati di prima parte, quanto sono usati dalle aziende? Lo studio della WFA
Considerati sempre più importanti a livello strategico, secondo il report i dati proprietari sono ancora relativamente poco sfruttati
Col progressivo declino dei dati di terza parte, complici le limitazioni imposte dai vari browser, i dati proprietari delle aziende (i cosiddetti dati “first-party”) sono diventati sempre più vitali per il targeting delle audience, e non solo. Lo conferma uno studio della World Federation of Advertisers, il “Programmatic, Data & Technology Global Survey 2020”, riportato dal sito WARC.
Dal report emerge che le aziende coinvolte nel sondaggio spendono in programmatic quasi la metà dei loro investimenti digital, il 41%. E per loro, in un mercato in cui progressivamente aumenta l’importanza della privacy, governata attraverso normative e regolamenti, adottare strategie focalizzate sull’uso dei dati proprietari è pratica considerata sempre più strategica.
Tuttavia, nonostante per il 79% dei rispondenti i dati di prima parte appaiano fondamentali per il targeting, e per il 63% siano importanti per la segmentazione del pubblico e l’ottimizzazione delle campagne, solo il 28% ammette che i propri dati proprietari siano pienamente o significativamente utilizzati. La percentuale sale invece al 44% nel caso dei dati di terza parte.
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E se l’uso di dati first-party è senza dubbio positivo per le aziende, pure esso comporta delle criticità. Ad esempio, WARC ricorda che puntare sui dati proprietari può contribuire a spostare gli sforzi di marketing delle aziende verso un rafforzamento del rapporto con gli attuali consumatori, rispetto all’acquisizione di nuovi. E ciò potrebbe, paradossalmente, dare più potere ai walled garden, in grado di far raggiungere ai brand nuovi clienti in maniera conforme alle normative.