Cresce il valore dei brand italiani. Eni in cima alla top 50 del 2018

Buone notizie per i marchi italiani. Il valore medio dei brand asset dei primi 50 marchi italiani è cresciuto il 35% in più di quello dei primi 500 brand globali, e grazie ai risultati di quest’anno i brand italiani stanno tornando ai valori di qualche anno fa. Lo rivela un'analisi di Brand Finance, società specializzata nella consulenza strategica e nella valutazione dei brand a livello globale, che ha classificato i 50 brand italiani a maggior valore quest'anno. Secondo la società, tra le imprese presenti nel ranking il brand asset pesa mediamente il 18% del valore dell'azienda, con punte di oltre il 50% nel settore del lusso. Il report ha evidenziato che le prospettive di fatturato associabili alle strategie di marca dei 50 principali brand italiani sono mediamente aumentate grazie alla più favorevole congiuntura economica, ad una migliore gestione del business e al rafforzamento dei marchi rispetto ai competitor internazionali. Il raddoppio a 12 unità dei brand classificati come "AAA - estremamente forti" ha contribuito al 3% di rafforzamento medio delle marche italiane in classifica: un miglioramento che ha finalmente consentito di avvicinare il livello medio di influenza dei top 50 brand italiani a quelli dei principali Paesi europei. Tuttavia, a rafforzarsi di più, sono stati i brand posizionati nella parte alta della classifica, aumentando così il gap tra "leader" e "follower". «Il vero problema è annidato tra i brand che non sono entrati in classifica. Infatti abbiamo rilevato che i marchi virtualmente posizionati tra il 51° e il 150° posto sono nettamente meno influenti dei concorrenti diretti - dichiara Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance –. Infatti la netta maggioranza delle imprese italiane monitorate investe meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane, marketing e distribuzione, tutti elementi che concorrono al rafforzamento del marchio». Nonostante ciò, comunque, anche i marchi più deboli hanno incrementato il proprio valore soprattutto grazie a fattori esogeni: fino allo scorso anno, quando le prospettive congiunturali erano meno favorevoli, diversi di questi brand perdevano infatti valore. In cima alla classifica dei brand italiani a maggior valore nel 2018 è stabile Eni, seguito da TIM, Enel e Gucci, ma è TIM quello che è cresciuto maggiormente in valore rispetto al 2017: il brand ha saputo approfittare della buona congiuntura e ha cominciato a capitalizzare gli investimenti sull’operazione di rebranding di un paio di anni fa, arrivando al secondo posto della classifica italiana e al 19° nella Brand Finance Telecoms 300. Molto bene anche Enel e Gucci: Enel si è rivelato essere il brand più forte al mondo tra le utility, performance che ha consentito a questa marca di rimanere incollata alla terza posizione nella Brand Finance Utilities 50, mentre il valore del brand Gucci è salito moltissimo, confermando la sua leadership nel settore del lusso, settore che domina la classifica italiana sia in valore sia in quantità di brand. Nonostante i segnali positivi dei brand in classifica, però, sulle strategie di branding in molti casi c'è ancora da lavorare. «In generale le imprese italiane sia b2b sia b2c sono ancora troppo poco attente al branding, cioè alla messa a punto dei fattori emozionali che sempre concorrono nelle scelte dei clienti e che in molti casi prevalgono sul prezzo e sulla qualità del prodotto o dei servizi – aggiunge Pizzo –. Le imprese italiane devono fare un salto evolutivo: per aumentare il fatturato, e soprattutto il margine, è necessario un miglioramento della gestione del branding. L’attenzione per la qualità del prodotto e per l’organizzazione aziendale non possono continuare a rimanere le uniche aree su cui focalizzare l'innovazione».