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08/01/2020
di Caterina Varpi

Brand e comunicazione nel 2020: i trend di The Economist e IAA

Tra le parole chiave che influiranno sulle scelte di marketing e i budget di comunicazione ci sono politization, food compromise e climate change

Alberto dal Sasso e Rosie Blau

Alberto dal Sasso e Rosie Blau

Quali sono le parole chiave su cui i brand dovranno calibrare la loro azione in termini di mercato e comunicazione nel corso del 2020? Hanno provato a dare una  risposta a questa domanda Rosie Blau, editor in chief of The Economist - 1843 Magazine, e International Advertising Association (IAA), community internazionale di leader del marketing e della comunicazione istituita nel 1938 e presente in 56 paesi tra cui l’Italia, dove oggi è guidata da Alberto Dal Sasso. Tra le parole chiave da tenere presenti ci sono politization, food compromise, i giovani e i baby boomers, climate change e Raffaello.

La "politicizzazione" dei brand

Il 2020 sarà l’anno in cui si assisterà, loro malgrado, ad una crescente “politicizzazione” dei brand. “Si pensi – ha esemplificato Rosie Blau - ad esempio a quello che è recentemente accaduto a Hong Kong dove i manifestanti hanno assaltato i punti vendita Starbuck, non in quanto avversi al brand, ma perché la figlia di uno dei più importanti licenziatari locali si è dichiarata filo-goverantiva”. In tale contesto le aziende dovranno sempre più considerare i fenomeni geo-politici, se non proprio prendere una posizione di fronte a scelte geo-socio-politiche.

Il vegan non è più hype

Se ad oggi si è assistito al fenomeno del vegan e relativo taboo del mangiar carne, tra i due estremi il 2020 sarà invece l’anno del “compromesso”, ovvero del “mangiar meno carne ma di migliore qualità” (includendo in ciò il tema del chilometro zero) sia pure adottando efficaci sostituti alimentari della carne.

Dati, intelligenza artificiale e trasparenza

Il 2020 dovrebbe essere l’anno in cui i marchi prendano prevalente controllo dei propri dati, in un contesto in cui grazie al ruolo sempre più centrale dell'intelligenza artificiale – come testimoniano le innovazioni in materia presentate in questi giorni al Ces di Las Vegas - sta guadagnando slancio e ancora maggiore pervasione nelle vite dei consumatori. L’anno si connoterà per una sempre più marcata simbiosi tra dati e tecnologia per analizzare i desiderata dei consumatori, pur con un innalzamento della soglia nel rispetto delle regole di trasparenza.

Sport e cultura

Il 2020 sarà ancora l’anno in cui i brand si concentreranno in ulteriori opportunità di associare se stessi a nuovi contesti positivi. Nella cultura – e nello specifico il 2020 sarà l’anno in cui si celebrerà Raffaello - ma anche nello sport con un focus sulle nuove discipline olimpiche: skateboard, arrampicata sportiva, karate e surf. “Dallo sport – riflette Alberto Dal Sasso, presidente IAA Italy - che in chiave olimpica ma non solo, muove importantissimi budget di comunicazione, originano anche mode e tendenze, si pensi allo streetwear, ma anche e più in generale tutto ciò che è lifestyle connesso alle singole discipline".

I valori

In generale il 2020 sarà l’anno in cui sempre più centrale per le aziende sarà il concetto di purpose, ovvero la capacità da parte dei brand di costruire e condividere con tutto il loro pubblico di riferimento un tessuto di valori comuni sui quali ritrovarsi, che va ben oltre la bontà dei prodotti e servizi che esse commercializzano, ma si concentra anche su come li produce. Con la novità che i consumatori stanno diventando sempre più istruiti, attenti ed esigenti in materia.

Climate change

Il cambiamento climatico “Sarà un’altra importante parola chiave del 2020 – racconta Alberto Dal Sasso di IAA Italy raccogliendo le parole di Rosie Blau di 1823 The Economist. - E le terribili immagini che arrivano in queste ore dall’Australia accelereranno ancor di più la consapevolezza che in un contesto in cui i governi sono fallaci dal punto di vista delle politiche a tutela dell’ambiente, aumenta, sino alla protesta, la sensibilità dei consumatori sul tema”.

I giovani e i baby boomers

Invece relativamente ai gruppi demografici che contano, in termini politici e in termini di consumo, il 2020 sarà ancora l’anno dei Millenials e della Generazione Z. “Noi stessi di IAA – spiega Alberto Dal Sasso - stiamo costruendo un progetto nominato Phygital Work Manifesto dove le aziende partecipano alla costruzione di un manifesto dell’Employer Branding per attrarre le nuove generazioni anche oltre i Millennial". Il picco del boom di nascite nei paesi sviluppati è stato tra il 1955 e il 1960, il che significa che il 2020 sarà il picco degli anni di pensionamento per i baby boomers. Quindi da quest’anno emergerà con maggiore enfasi il segmento dei “giovani vecchi”, come li chiamano i giapponesi, più attivi, in buona salute e più benestanti dei pari età della generazione precedente. E questo è un target significativamente “disruptive” per tutti i settori e non solo per quello dei beni di lusso.

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