Quali sono le parole chiave su cui i brand dovranno calibrare la loro azione in termini di mercato e comunicazione nel corso del 2020? Hanno provato a dare una risposta a questa domanda Rosie Blau, editor in chief of The Economist - 1843 Magazine, e International Advertising Association (IAA), community internazionale di leader del marketing e della comunicazione istituita nel 1938 e presente in 56 paesi tra cui l’Italia, dove oggi è guidata da Alberto Dal Sasso. Tra le parole chiave da tenere presenti ci sono politization, food compromise, i giovani e i baby boomers, climate change e Raffaello.
La "politicizzazione" dei brand
Il 2020 sarà l’anno in cui si assisterà, loro malgrado, ad una
crescente “politicizzazione” dei brand. “Si pensi – ha esemplificato Rosie Blau - ad esempio a quello che è recentemente accaduto a Hong Kong dove i manifestanti hanno assaltato i punti vendita Starbuck, non in quanto avversi al brand, ma perché la figlia di uno dei più importanti licenziatari locali si è dichiarata filo-goverantiva”. In tale contesto le aziende dovranno sempre più considerare i fenomeni geo-politici, se non proprio prendere una posizione di fronte a scelte geo-socio-politiche.
Il vegan non è più hype
Se ad oggi si è assistito al fenomeno del vegan e relativo taboo del mangiar carne, tra i due estremi il 2020 sarà invece l’anno del “
compromesso”, ovvero del “
mangiar meno carne ma di migliore qualità” (includendo in ciò il tema del chilometro zero) sia pure adottando efficaci sostituti alimentari della carne.
Dati, intelligenza artificiale e trasparenza
Il 2020 dovrebbe essere l’anno in cui i marchi prendano prevalente controllo dei propri dati, in un contesto in cui grazie al
ruolo sempre più centrale dell'intelligenza artificiale – come testimoniano le innovazioni in materia presentate in questi giorni al Ces di Las Vegas - sta guadagnando slancio e ancora maggiore pervasione nelle vite dei consumatori. L’anno si connoterà per una
sempre più marcata simbiosi tra dati e tecnologia per analizzare i desiderata dei consumatori, pur con un innalzamento della soglia nel
rispetto delle regole di trasparenza.
Sport e cultura
Il 2020 sarà ancora l’anno in cui
i brand si concentreranno in ulteriori opportunità di associare se stessi a nuovi contesti positivi. Nella
cultura – e nello specifico il 2020 sarà l’anno in cui si celebrerà
Raffaello - ma anche nello
sport con un focus sulle
nuove discipline olimpiche: skateboard, arrampicata sportiva, karate e surf. “Dallo sport – riflette Alberto Dal Sasso, presidente IAA Italy - che in chiave olimpica ma non solo, muove importantissimi budget di comunicazione, originano anche mode e tendenze, si pensi allo streetwear, ma anche e più in generale tutto ciò che è lifestyle connesso alle singole discipline".
I valori
In generale il 2020 sarà l’anno in cui
sempre più centrale per le aziende sarà il concetto di purpose, ovvero la capacità da parte dei brand di costruire e condividere con tutto il loro pubblico di riferimento un
tessuto di valori comuni sui quali ritrovarsi, che va ben oltre la bontà dei prodotti e servizi che esse commercializzano, ma si concentra anche su come li produce. Con la novità che i consumatori stanno diventando sempre più istruiti, attenti ed esigenti in materia.
Climate change
Il
cambiamento climatico “Sarà un’altra importante parola chiave del 2020 – racconta Alberto Dal Sasso di IAA Italy raccogliendo le parole di Rosie Blau di 1823 The Economist. - E le terribili immagini che arrivano in queste ore dall’Australia accelereranno ancor di più la consapevolezza che in un contesto in cui i governi sono fallaci dal punto di vista delle politiche a tutela dell’ambiente, aumenta, sino alla protesta, la sensibilità dei consumatori sul tema”.
I giovani e i baby boomers
Invece relativamente ai gruppi demografici che contano, in termini politici e in termini di consumo,
il 2020 sarà ancora l’anno dei Millenials e della Generazione Z. “Noi stessi di IAA – spiega Alberto Dal Sasso - stiamo costruendo un progetto nominato
Phygital Work Manifesto dove le aziende partecipano alla costruzione di un manifesto dell’Employer Branding per attrarre le nuove generazioni anche oltre i Millennial". Il picco del boom di nascite nei paesi sviluppati è stato tra il 1955 e il 1960, il che significa che il 2020 sarà il picco degli anni di pensionamento per i
baby boomers. Quindi da quest’anno emergerà con maggiore enfasi il segmento dei “
giovani vecchi”, come li chiamano i giapponesi, più attivi, in buona salute e più benestanti dei pari età della generazione precedente. E questo è un target significativamente “disruptive” per tutti i settori e non solo per quello dei beni di lusso.