In Italia il giro d’affari degli spot pianificati nelle sale cinematografiche continua a crescere ma rappresenta ancora solo lo 0,3% del mercato della pubblicità. Una percentuale, spiega Fabio Poli, presidente Fcp-Associnema, «molto distante da quanto avviene in altri paesi europei. In Spagna e Germania il cinema vale infatti almeno il doppio, in Francia e Gran Bretagna il mercato è quattro volte il nostro».
Nel 2018 i ricavi pubblicitari delle più importanti concessionarie operative nel nostro paese, le tre realtà associate a Fcp-Associnema, ovvero DCA-Digital Cinema Advertising, Moviemedia, Rai Pubblicità (che insieme gestiscono 438 complessi, 2.400 sale e possono contare sull’84% degli spettatori), «cresceranno di almeno il 10% rispetto ai 20 milioni fatturati nel 2017», aggiunge Poli.
Le speranze degli operatori sono legate ora soprattutto al 2019, anno che per la prima volta, grazie ad un accordo triennale siglato tra le principali major cinematografiche americane e i distributori italiani, sarà caratterizzato dall’uscita di film di grande richiamo anche in estate, in un periodo tradizionalmente povero di lanci. «Il 2019 sarà un anno di svolta per il cinema italiano, dal momento che sono previste uscite di importanti blockbuster e soprattutto una continuità di programmazione che per la prima volta interesserà anche la stagione estiva», conferma Poli.
Per valorizzare la sua offerta commerciale, Fcp-Associnema ha quindi commissionato a Kantar Millward Brown una ricerca a livello europeo sugli effetti della pubblicità sul grande schermo, «il primo passo, a cui ne seguiranno altri durante l’anno, per fornire al mercato italiano strumenti idonei alla pianificazione». Dall’indagine si evince, commenta Roberto Rossi, Head of Media and Digital di Kantar Millward Brown, come «il cinema offra alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità».
In primo luogo, le campagne veicolate sugli schermi cinematografici «generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi offline e online. Inoltre, sono più efficaci nel mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca, oltre a creare una forte rilevanza emotiva, parlando al cuore delle persone e creando una vicinanza e affinità empatica. E per finire il cinema, più di ogni altro mezzo, è in grado di incrementare la propensione all’acquisto, soprattutto se pianificato in un media mix integrato con mezzi a più larga copertura, a partire quindi dalla televisione».