Luca Di Cesare, Country Manager Channel Factory Italia & Spagna
Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio a professionisti esperti del settore della comunicazione. In questa occasione a firmare l’approfondimento, dedicato ai trend dell'advertising digitale nel 2024, è Luca Di Cesare, Country Manager Channel Factory Italia & Spagna
Safety & Suitability/Inclusività
Nel bene e nel male, i temi legati alla safety & suitability dei brand hanno dominato i titoli dei media per tutto l'anno, alimentati anche dalle vicende legate a un noto "innovatore" tecnologico e alla sua piattaforma di social media.
A causa della mancanza di standard di sicurezza su alcune piattaforme, la protezione dei brand è quasi considerata un’attività fastidiosa. Per questo, nel 2024 le misure di brand safety e suitability devono essere sottoposte a una revisione completa: è quasi necessario un azzeramento di quanto fatto fino adesso per ricostruire regole sicure e adatte a tutti. La nuova suitability dei brand dovrà essere fondata sui pilastri della diversità e dell'inclusione, garantendo la valorizzazione di tutte le comunità e non rifuggendo da temi importanti come l'etnia o la sostenibilità.
Sostenibilità
È sempre scomodo parlare di sostenibilità come "tendenza" o "previsione", perché viene naturale pensare che le aziende diano sempre priorità a pratiche commerciali e prodotti sostenibili. Tuttavia, sappiamo che non sempre è così, sebbene molti brand stiano facendo grandi investimenti e stiano implementando nuove modalità di lavoro. Nel 2024 ci auguriamo di vedere le loro promesse e azioni estendersi a beneficio di strategie pubblicitarie che realmente integrano la sostenibilità.
I brand più consapevoli lavoreranno e si rivolgeranno prevalentemente a partner ad tech che offrono modalità di ad buying rispettose dell’ambiente e a partner che creano liste di inclusione basate su elementi chiave legati alla sostenibilità. In questo modo potranno dimostrare di tenere concretamente in considerazione i creator e il pubblico interessati a questo tema, anziché ignorarli.
Per quanto riguarda i partner ad tech, non c'è dubbio che il miglioramento dell'efficienza e dell'efficacia dell'ad buying e l'evoluzione della catena di fornitura saranno fondamentali nel 2024. Se si migliora l'efficacia degli annunci, attraverso la massimizzazione del targeting pubblicitario contestuale, se si agisce dando sostegno a creator alternativi e se si utilizzano liste di inclusione, le ad tech possono offrire ai brand maggiori profitti a fronte di un minor numero di impression, diminuendo così la propria impronta di carbonio.
Attention
Per tutto il 2023 gli sforzi del settore sono stati mirati a un miglioramento della misurazione. E, nonostante un contesto economico caratterizzato da conservatorismo e tagli, i grandi brand e le agenzie sono andati oltre gli standard legati alle impression o ai clic per sperimentare l'acquisto di pubblicità utilizzando metriche diverse. Le previsioni di crescita dell’intero comparto per il 2024 spingeranno aziende e agenzie a prestare ancora maggiore priorità all'Attention come parametro di misurazione e strumento di acquisto. Non solo perché la tecnologia consentirà una maggiore sperimentazione, ma anche per i passi da gigante che gli innovatori dell'ad tech hanno compiuto, utilizzando l'Attention come parametro di misurazione principale.
Le ad tech sono in grado di offrire risultati garantiti unitamente all'Attention come strumento di acquisizione principale; infatti, se sostenuta dal targeting contestuale, l’Attention ha dimostrato di superare i benchmark del settore in termini di performance in oltre il 90% dei casi analizzati, rispettivamente del 97% e del 95% delle volte per gli annunci non skippabili e skippabili.
Intelligenza artificiale
I progressi dell'intelligenza artificiale e del machine learning hanno reso la pubblicità video sempre più intelligente nel 2023 influenzando targeting, ottimizzazione dei budget e analisi delle performance delle campagne.
L'IA è inevitabile ed è uno strumento incredibilmente utile con ricadute positive in tutti i settori. Il mondo della pubblicità digitale sta già beneficiando della sua applicazione, nel 2024 ci sarà senza dubbio un maggiore sviluppo dell’utilizzo di intelligenza artificiale e machine learning nell’advertising che avrà un impatto estremamente positivo sul lavoro di tutti i professionisti. Infatti, le operazioni ripetitive verranno via via sostituite da processi automatizzati liberando una delle risorse più preziose: il tempo. Porterà benefici anche sulla qualità delle analisi e degli insight, permettendo personalizzazioni più accurate. Davanti a noi si è aperto uno scenario estremamente affascinante.
Continueremo a porre la nostra attenzione su discriminazioni e pregiudizi che sono insiti anche nell'IA generativa proprio per i suoi processi di apprendimento. In particolare, in relazione ai temi di diversity e inclusion, si svilupperanno strumenti di IA con il coinvolgimento di persone appartenenti a tutte le comunità di genere, inserendo una maggiore rappresentatività e diversità nei punti chiave del processo decisionale. Un uso intelligente dell’IA contribuirà a eliminare i pregiudizi e a promuovere una cultura dell'inclusività in tutto il contesto pubblicitario.
Falsa informazione e disinformazione
La lotta al fenomeno della disinformazione e della fake news è sempre più rilevante per il mondo della pubblicità: non può più essere ignorato e l’industry non può più svolgere un ruolo passivo, scaricando la colpa sugli editori. Nel 2024, questo aspetto sarà ulteriormente approfondito, con le ad tech che svolgeranno un ruolo fondamentale e influente nel prevenire la diffusione della disinformazione, contrastando autori e distributori "colpevoli" di ricevere visualizzazioni e monetizzazione per contenuti non veritieri. Utilizzando liste di inclusione estese invece di liste di blocco inadeguate, i brand e il comparto pubblicitario possono essere certi di evitare di dare alla disinformazione quel ruolo di "cassa di risonanza" che tanto desidera e di cui ha bisogno per prosperare.
Considerando elezioni nazionali e locali, nel 2024 si voterà in 76 paesi nel mondo, tra cui gli Stati Uniti e Unione Europea: il settore pubblicitario, quindi, ha una responsabilità ancora maggiore nel prevenire la diffusione della disinformazione, e deve impegnarsi per andare oltre gli standard del settore. Per non ripetere gli errori del passato c’è bisogno di un impegno di tutta l’industry, è un dovere etico muoversi in questa direzione.