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Audience Addressability

A cura di PubMatic

L’audience addressability è il fulcro della creazione di campagne pubblicitarie efficienti, personalizzate e ottimizzate. È fondamentale che editori e inserzionisti di tutto il settore trovino modi efficaci per costruire e utilizzare audience targettizzabili. In questa rubrica analizzeremo:

- Cos'è l’audience addressability e le attuali opportunità da essa generate

- La deprecazione del cookie di terze parti e di come i browser stiano voltando pagina

- Come gli editori e gli inserzionisti stiano creando un’audience targettizzabile.

- E molto altro...

28/05/2021
di Lucia Guarino, Senior Customer Success Manager, PubMatic

Identity, addressability e programmatic

Entro i prossimi 12 mesi editori e brand dovranno stabilire il modo migliore per targettizzare i consumatori senza utilizzare i cookie, pur aderendo alle normative sulla privacy dei dati. Sappiamo per esperienza che l’audience addressability permette agli inserzionisti di ottenere migliori prestazioni dalle campagne grazie a un’offerta più mirata. È quindi il momento di aumentare l’addressability e applicare questo livello di targeting granulare a un’audience più ampia utilizzando soluzioni di tipo programmatic.

L’identity è integrità

L’addressability è la capacità di attivare campagne pubblicitarie mirate a consumatori specifici. L’audience addressability fa un ulteriore passo avanti e permette a publisher e brand di identificare ogni consumatore come individuo, comprendere come utilizza diversi dispositivi e si impegna su più canali e domini. Al fine di massimizzare il rendimento per gli editori e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per gli inserzionisti, l’identity deve essere generata e gestita in modo solido al fine di mantenere l’integrità dei dati su cui sono pianificate le campagne.

Oggi, ci sono due approcci ampiamente utilizzati per l’identity - deterministico e probabilistico.

Gli identificatori deterministici (ID) sono derivati da dati di prima parte, ad esempio gli indirizzi e-mail, il che significa che sono incredibilmente robusti e permettono agli inserzionisti di eseguire campagne altamente mirate. Tuttavia, per quanto siano efficaci, gli ID deterministici sono relativamente scarsi e da soli non possono fornire agli inserzionisti segmenti di audience su scala.

Gli ID probabilistici prendono una serie di segnali anonimi cross-channel, come la versione del browser, il tipo di dispositivo, il fuso orario e gli indirizzi IP condivisi e li abbinano ai dati di utenti noti che presentano comportamenti molto simili. Grazie al fatto che gli ID probabilistici non si basano su dati di prima parte, sono molto più facilmente disponibili rispetto agli ID deterministici.

Oggi, gli editori e gli inserzionisti che stanno pensando di intraprendere la strada dell’ID potrebbero voler considerare un approccio misto. PubMatic combina varie soluzioni di ID probabilistiche e deterministiche e le rende disponibili in un’unica interfaccia di gestione. Come?

Identity, addressability e programmatic

Mentre è giusto dire che alcune tipologie di programmatic advertising rimangono relativamente poco tecnologiche, sono sempre più numerosi gli acquirenti e i venditori che cercano modi innovativi per applicare tecnologie e dati sofisticati al fine di rendere targettizzabile l’audience. In altre parole, stanno automatizzando l’addressability. Ci sono dei benefici che derivano dall’automazione della targetizzazione o dall’addressable programmatic - più scala, targeting di precisione, migliore misurazione, ecc. Tuttavia, la sfida da superare affinché inserzionisti e publisher possano raccoglierne i frutti è significativa.

Portare l’addressability negli ambienti programmatic crea un effetto moltiplicatore sul numero di ID nell’ecosistema. Se non controllato o gestito male, questo si traduce in uno scenario in cui il valore di essi inizia a diminuire. Oggi, questa è una sfida reale per molti inserzionisti ed editori, e sono necessari strumenti automatizzati in grado di combinare elevati volumi di ID e fonti di dati disparati e trasformarli in opportunità affinché gli inserzionisti possano rivolgersi a un’unica audience.

Gestire gli ID in natura

Mentre ci avviciniamo a un mondo cookieless, il programmatic advertising ha bisogno di evolversi e diventare più targettizzabile per sopravvivere. Di pari passo, deve evolvere anche l’addressability al fine di

diventare più scalabile e automatizzata, cioè di tipo programmatic. In definitiva, dobbiamo lavorare verso un mondo in cui l’addressable adv basata su ID costituisce una componente fondamentale del programmatic - non un’alternativa. Per farlo editori e inserzionisti devono creare e avere accesso a una rete sofisticata di ID utente robusti e unici.

Per i publisher la costruzione di un arsenale efficace di ID unici - sia deterministico che probabilistico - deve concentrarsi sulla minimizzazione dei costi tecnologici. Al fine di massimizzare la scala, gli editori spesso collaborano con numerosi identity provider, sostenendo così costi multipli. Inoltre, c’è spesso una sovrapposizione degli ID disponibili provenienti da ciascun partner, il che rende difficile per gli editori fornire agli inserzionisti i singoli ID di cui hanno bisogno per ottenere un’addressability efficace e campagne ad alte prestazioni. In questa situazione gli editori non hanno la possibilità di capire quali ID assicurano il miglior coinvolgimento, reddito e rendimento. Infine, quando ci sono troppi ID nel mix, la misurazione accurata e l’attribuzione diventano quasi impossibili, eliminando così uno dei principali vantaggi del digital advertising: la responsabilità.

Come abbiamo visto più volte, la centralizzazione è la soluzione alle sfide della frammentazione. Per gli editori, lavorare con un’unica soluzione di gestione dell’identity, come Identity Hub, che ospita ID veramente unici, dovrebbe minimizzare i costi e consentire un’efficace misurazione e attribuzione cross-channel, portando vero valore sia agli acquirenti che ai venditori. Sempre più spesso, operare con un’unica interfaccia di gestione sta diventando un punto di forza per i publisher che cercano di convincere gli inserzionisti di essere partner validi per gli investimenti. È uno strumento ideale per il team di vendita, dimostrando ai brand esattamente come gli annunci si esibiranno sulle loro piattaforme, e dando loro ampie prove che i loro prodotti tecnologici possono raggiungere utenti unici e compensare l’eliminazione di altri strumenti di targeting.

Non c’è dubbio che la capacità di mantenere un database centralizzato di ID non ridondanti si rivelerà centrale per il futuro del targeting di un digital advertising coinvolgente e conveniente. Man mano che impariamo di più sull’opportunità derivante dall’addressable programmatic, gli acquirenti inizieranno a valutare gli ID database degli editori e a cercare prove tangibili che possano fornire un’audience realmente targettizzabile e misurabile. I publisher attenti stanno già sperimentando diversi partner e approcci e raccogliendo i frutti dell’essere in prima linea nell’innovazione.

Operare con solide soluzioni ID è il primo passo per sviluppare un nuovo paradigma che dia priorità all’accuratezza e alla conformità e che porti alti livelli di addressability nel nuovo futuro cookieless. Siamo a un punto critico nello sviluppo di queste soluzioni ed è vitale che ci sia una collaborazione continua tra publisher e inserzionisti per garantire che il trading sui dati cookieless offra un vero valore e abbia come obiettivo quello di ottimizzare l’esperienza dell’utente.

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