Nel 2020 la spesa advertising globale aumenterà del 4,3% raggiungendo i 666 miliardi di dollari, mentre l’audience pubblicitaria si ridurrà dell’1,6% portando così ad una crescita media dei costi del 6,1%. A dirlo è la nuova edizione del report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, che ha così confermato quanto ipotizzato lo scorso ottobre nella precedente ricerca (leggi qui l'articolo sui trend del mercato italiano). La domanda pubblicitaria è cresciuta costantemente nel corso di questo decennio. I grandi marchi, per sostenere le proprie quote di mercato, devono mantenere alta la brand awareness tra i consumatori e i potenziali acquirenti attraverso campagne di brand-building caratterizzate da una reach elevata. Lo stesso vale per i marchi più piccoli focalizzati sulla crescita del proprio business. Allo stesso tempo le piccole imprese, che non hanno mai fatto pubblicità in precedenza, hanno abbracciato l’advertising partendo dalle piattaforme digitali, iniettando nuova domanda e risorse nel mercato. Dal 2010, la spesa pubblicitaria è cresciuta in media del 5,1%. Le audience di massa dei mezzi tradizionali, prima la stampa e poi la tv, si stanno riducendo nei mercati chiave. Molti tra i telespettatori persi stanno sostituendo la visione televisiva con i servii offerti dagli Ott, ovvero YouTube, Netflix, Prime Video, HBO e infine Disney+, riducendo il bacino di audience “potenzialmente utile per advertising” e creando frammentazione. Inoltre gli adblocker inficiano una parte dell’audience riducendo anche l’esposizione alla pubblicità digitale. L'aumento della domanda e il calo dell'audience stanno così determinando un rapido incremento dei prezzi; l'offerta dell’audience commerciale si è ridotta in media dell'1,3% all'anno dal 2010, mentre la media inflation si è assestata intorno al 6,5% all'anno. "I giorni in cui riuscivamo a trovare l’audience attraverso un unico mezzo sono finiti da tempo", commenta Matt James, Global Brand President di Zenith. "Ora, tuttavia, la tecnologia ci consente di raggiungere il target ovunque si trovi, online o offline, e di riconquistare valore per i nostri clienti attraverso l'efficienza e l'efficacia, assicurandoci di raggiungere i consumatori con il giusto messaggio nel momento giusto durante le diverse fasi del consumer journey".
La controversia commerciale Stati Uniti-Cina annulla l'effetto degli "eventi quadriennali"
Il 2020 sarà l’anno delle
Olimpiadi estive, di Uefa Euro 2020 e delle elezioni presidenziali americane: eventi che si svolgono ogni quattro anni e che hanno una grande rilevanza a livello mediatico. Vista la rilevanza che li contraddistingue, Zenith prevede che il loro contributo alla spesa pubblicitaria sarà pari a 7,5 miliardi di dollari a livello globale. In circostanze simili, la crescita della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, l'incremento previsto per il prossimo anno, pari al 4,3%, è appena al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push quindi di solo 0,1%.
La controversia commerciale Stat Uniti-Cina sta colpendo le economie di tutto il mondo, creando incertezza tra gli inserzionisti. Zenith stima che la diatriba
costerà al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. Senza di essa, il mercato sarebbe potuto crescere del 5,4%. Nonostante la disputa commerciale,
gli Stati Uniti e la Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa pubblicitaria. Il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe aumentare di 39,1 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022, mentre la Cina di 10,3 miliardi di dollari. I
nsieme rappresenteranno nei prossimi tre anni il 56% dell'incremento globale della spesa pubblicitaria. Il tasso di crescita della Cina sta tuttavia rallentando con la maturazione del mercato pubblicitario. Dopo anni di economia guidata dalla produzione e in forte crescita, la Cina sta passando a un'economia guidata dai consumatori, e il suo mercato pubblicitario sta diventando sempre più simile a quello degli altri Paesi. La spesa pubblicitaria cinese dovrebbe aumentare del 4,1% nel 2020 rispetto al +4,8% degli Stati Uniti.
India, un mercato sempre più importante
Il terzo paese contributore all’incremento dell’advertising globale è l’India che crescerà di 4,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022. La spesa indiana è in costante aumento a doppia cifra, con un aumento previsto del 12,4% nel 2020, del 12,9% nel 2021 e del 12,6% nel 2022. Il mercato pubblicitario indiano ha un grande potenziale a lungo termine, contribuendo quest'anno solo per lo 0,3% del PIL rispetto allo 0,6% in Cina e allo 0,7% nel mondo intero. Ai tassi di sviluppo attuali, entro la metà degli anni '20,
l'India supererà la Cina come principale fonte di crescita nell'Asia Pacifico, e sarà la seconda più grande del mondo.Online video e social media continuano a guidare la crescita
Online video e social media si confermano i canali in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie soprattutto al continuo aumento dei consumi da mobile.
Il cinema sarà al terzo posto con una crescita annua dell'11,5%, trainato dall'aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà ancora solo lo 0,9% della spesa globale nel 2022.
La televisione registrerà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l'inflazione dei costi controbilancia il calo dell’audience globale. I costi stanno aumentando anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori. La spesa pubblicitaria per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all'anno fino al 2022, mentre la periodica si ridurrà dell'8,1% all'anno. "Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario", ha detto
Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l'assenza degli eventi quadriennali".