Gli ecommerce italiani investiranno nel 2018 il 4% del proprio fatturato in adv e l'online attirerà il 77% di tale spesa.
È questa la fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca, presentata a Milano in occasione del Convegno “eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite”, analizza le prime fasi della catena del valore ecommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto.
Secondo l'analisi, la spesa in advertising online degli ecommerce italiani rimane ad oggi rivolta prevalentemente alla componente desktop (59%), ma lo smartphone continua a crescere.
Nonostante questi sforzi, però, durante il customer journey online risulta che sempre più spesso il consumatore abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati.
L’evoluzione del mercato ecommerce italiano
«Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (tv, carta stampata, radio) il restante 23%». Ad affermarlo è
Riccardo Mangiaracina, Direttore Scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano.
«Per quanto riguarda i formati», ha spiegato, «
la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%».
La spesa in advertising online rimane prevalente su desktop (59% del totale).
Lo smartphone però continua a crescere, passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta a uno spostamento generalizzato dell’audience sul mobile, è stato possibile anche grazie all’adattamento di alcuni formati tipici del desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il tablet (4%).
Il tasso di abbandono durante il customer journey
«Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che
il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate)», afferma
Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. «Sono invece pari al
42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che
il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%».
Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico (per esempio il Food delivery o l’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell’Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione smartphone a esempio converte meno di quella desktop).
La scelta della piattaforma più adatta
In Italia si contano più di 100 piattaforme ecommerce attive sul mercato e la scelta di ogni merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili.
«Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un’evoluzione verso un approccio omnicanale, integrando la piattaforma ecommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali», conclude
Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano.
«Ci aspettiamo poi un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT), l’integrazione del motore ecommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile».