Misurazione, brand safety, precision marketing e DMP: aumentano gli investimenti delle aziende italiane
E’ quanto mette in luce la ricerca “Branding e-volution”, realizzata da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano
Gli investitori pubblicitari italiani aumentano la loro attenzione nei confronti degli strumenti di misurazione del valore del brand, ribadiscono la rilevanza della brand safety e aumentano gli investimenti riservati al precision marketing.
E’ quanto si evince dalla ricerca “Branding e-volution”, realizzata da Upa, l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, e dalla School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi a Milano in occasione del convegno “Dati e strumenti di misurazione come asset per la marca”.
Leggi anche: UPA RIVEDE AL RIALZO LA CHIUSURA DEL MERCATO PUBBLICITARIO NEL 2020: ATTESI INVESTIMENTI A -12%
Negli ultimi tre anni, si evince dall’indagine, il 32% degli advertiser ha aumentato gli investimenti in attività di ricerca volte a misurare il valore del brand, mentre l’11% li ha diminuiti. Questo, ha spiegato Nicola Spiller della School of Management del Politecnico di Milano, indica una crescente attenzione delle aziende al tema del branding e segna un ritorno della comunicazione alla sostenibilità di lungo periodo. I player della comunicazione hanno però una visione più negativa rispetto agli advertiser: solo il 20% dichiara che negli ultimi tre anni le aziende clienti hanno investito maggiori risorse per misurare il valore di marca. Brand tracking (75%), Analytics digitali (67%), e pre/post test (58%) sono gli strumenti di misurazione delle iniziative di marketing e comunicazione più utilizzati dalle imprese.
In merito ai temi di media transparency, la brand safety è il tema più rilevante per il 68% delle aziende intervistate. Seguono la viewability (56%) e la trasparenza del costo relativo agli spazi media acquistati (50%). Sul tema della viewability, in particolare, emerge che secondo gli inserzionisti definizioni personalizzate di viewable impressions sono maggiormente correlate alla dimensione della brand equity.
Il precision marketing e la raccolta, analisi e gestione dei dati
La ricerca ha quindi messo in luce come le aziende stiano puntando sempre di più sul precision marketing. Il trend è in grande crescita, ha detto Alberto Vivaldelli,Responsabile Digital Upa: l’80% degli advertiser (e l’85% dei player della comunicazione) si aspetta che nei prossimi tre anni la percentuale di investimento sui mezzi digitali dedicata alle attività di precision marketing aumenterà significativamente. In generale, il 71% degli advertiser investe in attività di precision marketing digitale, con un’incidenza pari al 58% degli investimenti in advertising online.
Leggi anche: IL VALORE DEL BRAND OGGI, LA RICERCA DI UPA E POLITECNICO DI MILANO
Le imprese fanno maggiormente ricorso ad attività di precision marketing a supporto di iniziative di sales activation (58%), mentre le aziende del settore Fmcg dichiarano di utilizzare questa specifica tipologia anche per obiettivi di branding.
Il tema del precision marketing si lega fortemente a quello della raccolta, analisi e gestione dei dati. Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende intervistate utilizza una DMP (Data Management Platform), interna (31%), o esterna (32%) e fa ricorso ai dati di prima parte per le proprie iniziative di digital advertising (77%). I dati di seconda e terza parte ritenuti maggiormente affidabili dalle imprese sono quelli provenienti dagli istituti di ricerca e dalle proprie agenzie media.
Se l’importanza di poter contare su figure interne competenti nell’analisi dei dati (data scientist) sembra essere riconosciuta, il coinvolgimento di questi professionisti è ancora per lo più a livello operativo (lo ritiene il 40% degli intervistati) e non strategico.
La parola ai protagonisti del mercato
A commentare i dati sella ricerca è stato poi un pool di operatori del settore.
Lorenzo Giorda, Global Digital Marketing Director Lavazza, e Simone Foggiato, Business Director Wavemaker Italy hanno parlato de “I dati a supporto di una migliore e più integrata customer experience per i clienti Lavazza”, Giovanna Loi, Chief Digital Officer GroupM Italy, e Marco Brusa, Managing Director Consulting GroupM Italy, si sono soffermati sul tema “I dati di prima parte per costruire il ruolo del brand nell’ecosistema digitale”.
“Branding o performance? Scegliamo la Rilevanza. Mediaplus e UBI Banca si raccontano”, è stato il titolo della riflessione di Enrica Piccioni, Communication & Digital Marketing Professional UBI Banca, e Vittorio Bucci, Ceo & Partner Inmediato Mediaplus. Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing Danone, e Giuseppe Vigorito, Sales Director IntegralAd Science, hanno parlato di “Measurement e-volution: Context Control, il potere del contesto al servizio della marca”. Domenico Nardone, Digital UX & Marketing Manager EON, e Lucio Mormile, Head of Performance Advertising, Southern EMEA Teads, sono infine intervenuti sull“evoluzione della performance, tra dati e inventory premium. Gli ultimi trend di una strategia low funnel guidata da AI che garantisce risultati e incrementalità”.