Negli ultimi anni abbiamo assistito a una forte accelerazione del content marketing: sempre più realtà hanno scelto di puntare sui contenuti perché si sono dimostrati uno degli strumenti più efficaci per attrarre l’attenzione dei consumatori. Gli editori non sono più i depositari esclusivi della produzione editoriale, ma mantengono ancora un asset importante nelle proprie mani: l’audience. Almeno per ora, perché la partita sul controllo dell’audience è ancora aperta ed è estremamente importante.
Dov’é l’audience?
Soprattutto mobile, molto social, di preferenza sui video e quasi sempre in app: secondo l’analisi di Flurry il pubblico passa la maggior parte del tempo all’interno delle app sul proprio smartphone: 92%, rispetto al 8% del mobile web. I social sono ovviamente importanti, ma incidono per circa un terzo del tempo totale. I restanti due terzi si dividono tra intrattenimento, news, giochi, shopping, meteo, sport e attività di servizio. Le opportunità di entrare in contatto con quest’audience quindi non mancano, ma bisogna farlo là dove l’audience spende buona parte del proprio tempo.
Una ricerca di App Annie riporta che in media un’app mobile registra 7 volte il tempo speso rispetto all’equivalente web. Le app creano engagement e non solo nell’audience giovane: in Regno Unito, il target 25-44 passa l’85% del proprio tempo mobile all’interno di app. Ma quali sono e quante sono le app mediamente utilizzate? È opinione abbastanza diffusa che al di là degli over-the-top (Facebook, Google, Amazon), rimanga poco spazio per altre app. In realtà, sempre secondo App Annie, in media gli utenti installano 70-100 app, per usarne almeno 30-40. Questo dimostra che c’è spazio per competere contro i grandi, purché ovviamente vengano intraprese azioni di marketing adeguate.
Quantità e qualità
Se il tempo speso in app è decisamente maggiore rispetto al web, anche la qualità di questo tempo si dimostra di gran lunga superiore. Grazie a una maggiore fidelizzazione e a un’esperienza di navigazione decisamente migliore, le possibilità di interazione aumentano considerevolmente.
Secondo il Mobile Engagement Report di
Apptentive, i tassi di risposta a un questionario in app sono in media del 13%, rispetto a una media mobile web che si attesta tra l’1% e al massimo il 3%. Allo stesso tempo
Criteo conferma che la probabilità di una conversione è tre volte superiore in app rispetto al mobile web.
Di chi è l’audience?
L’audience appartiene a qualcuno? Assolutamente sì, è in questo spazio si gioca una partita importante tra editori da una parte e piattaforme (Google, Facebook, Amazon) dall’altra. Sagi Shrieber definisce l'audience come l'insieme delle persone che:
- Dopo aver trovato i tuoi contenuti la prima volta, vi ritorna intenzionalmente.
- Cerca in modo attivo i contenuti prodotti da te.
- Solitamente si abbona ai nuovi contenuti mediante meccanismi di notifica push.
Non sono la tua audience - o per lo meno non sono la tua core audience - gli utenti provenienti dai motori di ricerca o i follower sui social. Si tratta di consumatori occasionali su cui non hai alcun controllo. Gli algoritmi della piattaforma, la competizione di altri produttori di contenuti, le abitudini di consumo e le interazioni con gli amici sono tutti elementi che influenzano il comportamento di questo pubblico e possono arrivare ad azzerare la visibilità dei tuoi contenuti.
La tua audience, invece, entra in contatto diretto con te: lasciando i propri dati e creando una relazione duratura, un abbonamento. Potrebbe essere l’iscrizione alla newsletter o il download della tua app, questa relazione consente di veicolare direttamente i nuovi contenuti ai tuoi abbonati senza dover sottostare a piattaforme terze di distribuzione.
Sono i veri fan. E la buona notizia è che non servono numeri enormi: se la relazione è diretta e i veri fan hanno un engagement elevato, il loro valore è molto più alto, come afferma
Kevin Kelly: “A true fan is defined as a fan that will buy anything you produce”.
Tre step per riprendere il controllo dell’audience
- Contattare la tua audience dove passa la maggior parte del tempo: un'app è lo spazio migliore dove interagire con la tua audience. Rendere l’esperienza utente straordinaria: perché passare da 2 a 5 stelle nelle recensioni aumenta il tasso di conversione del 570% (Apptentive).
- Sviluppare l'audience: così non si sarà più in balia di algoritmi e logiche commerciali delle piattaforme. L’investimento iniziale sarà ripagato dai tassi di engagement più elevati e serviranno numeri molto inferiori perché il modello sia sostenibile.
- Mantenere alto l’engagement: comunicare con il pubblico e usare le notifiche push in modo frequente e mirato. Solo così si potrà incrementare la retention fino all’820% (Urban Airship).
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