Video advertising: meglio siti premium o i social network? La risposta del neuromarketing

Uno studio realizzato da Teads con Neuro-Insight svela che i contenuti risultano il 16% più rilevanti se visualizzati in contesti editoriali premium

di Caterina Varpi
22 febbraio 2017
NeuroResearch2

Il valore dei contesti editoriali premium risiede nella capacità di veicolare il contenuto con grande efficacia: in questi ambienti, infatti, i contenuti risultano il 16% più rilevanti per la persona e, di conseguenza, più coinvolgenti, rispetto a quelli collocati nei social feed. Lo svela una ricerca di Teads realizzata a livello globale in collaborazione con Neuro-Insight, attivo nelle ricerche di mercato neuro-scientifiche. L’anteprima nazionale dello studio sarà ospitata da Certamente, il convegno di Neuro Marketing firmato Ottosunove e BrainSigns.

Lo studio, per cui è stata analizzata una serie di articoli provenienti dalla rete di premium publisher partner di Teads, tra cui Time Inc., Condé Nast, Forbes e The Atlantic, dimostra come i contesti editoriali premium risultino maggiormente ingaggianti per gli utenti, grazie a contenuti memorabili e di grande impatto.

Inoltre, gli ambienti premium veicolano un’esperienza intensa, che produce un forte impatto sulla memoria: per l’emisfero sinistro del cervello, razionale e orientato ai dettagli, questi contesti producono un impatto del 19% più forte sulla memoria. Per l’emisfero destro, che rappresenta la parte di cervello legata alle emozioni, producono un impatto sulla memoria dell’8% più elevato.

I contesti editoriali premium aiutano le pubblicità ad essere più memorabili: al loro interno gli annunci video ottengono risultati migliori rispetto ad 8 pubblicità online su 10, il cui impatto è stato misurato grazie ad una metrica chiave in ambito neuro-scientifico, la codifica della memoria. Questi ambienti aiutano a creare picchi di memorabilità che influenzano il comportamento dei consumatori: i picchi di memoria descrivono il più alto livello raggiunto dalla mente nella memorizzazione dei dettagli (strettamente connessa con il comportamento d’acquisto). Gli annunci video di Teads registrano il 15% di picchi di memoria in più, producendo un’influenza rilevante sull’intenzione d’acquisto.

I contenuti adv, nei contesti premium, attivano diversi Neuro-Stati che, quando allineati, producono una maggiore efficacia. Gli ambienti premium hanno raggiunto un Neuro-Stato equilibrato; questo indica che l’attività del cervello è stata equamente attivata nell’emisfero destro e sinistro, ampliando l’efficacia delle creatività video.

I social feeds sono soggetti ad uno slittamento verso l’emisfero destro del cervello. I social feed attivano un Neuro-Stato che è leggermente sbilanciato verso l’emisfero destro, associato alla parte emozionale-globalizzante del cervello. Questo significa che l’efficacia delle creatività video all’interno dei social feed è (seppur leggermente) inferiore rispetto a quando i Neuro-Stati sono allineati.

La giusta strategia creativa può esercitare una grande spinta sulla memoria a lungo termine. Le creatività hanno il potere di amplificare i punti di forza appartenenti sia agli ambienti premium che ai social feed. Lo studio rivela che quegli annunci in cui compare un individuo sono estremamente performanti negli ambienti premium, mentre le pubblicità più articolate e movimentate rendono al meglio sui social. Infine, l’esposizione immediata al brand, spesso percepita come un modo per generare un forte effetto di branding, può avere risultati contrastanti sulla codifica della memoria.

NeuroResearch

Jen Wong, Chief Operating Officer & President of Digital di Time Inc. ha affermato: «I nostri partner cercano continuamente soluzioni per allocare i propri budget. Questo studio dimostra ancora una volta l’efficacia e il coinvolgimento che il video advertising è in grado di creare in ambienti editoriali premium. L’advertising all’interno di contenuti di qualità è un win-win per quei partner che cercano il più alto ROI possibile».

«Questo studio conferma ciò che Teads ha sostenuto per lungo tempo: la pubblicità all’interno di ambienti premium è la soluzione più efficace per gli advertiser, essendo in grado di toccare un alto numero di metriche di performance chiave – ha affermato Rebecca Mahony, CMO di Teads. – Gli studi Neuro-scientifici stanno davvero andando oltre i limiti della attuale misurazione degli effetti che la pubblicità esercita sui consumatori. Inoltre, offrono un’opportunità unica, scavando in profondità per esplorare gli elementi e i contesti che circondano un annuncio. Siamo entusiasti di constatare che i risultati della nostra ricerca abbiano confermato che gli ambienti premium aiutano il video advertising a primeggiare».

Per la ricerca, Teads e Neuro-Insight hanno chiesto a 100 intervistati, suddivisi in due gruppi, di indossare dei caschi dotati di neuro trasmettitori per misurare le reazioni del cervello. Entrambi i gruppi sono stati esposti agli stessi otto video su mobile, collocati o all’interno del proprio feed di Facebook, o all’interno della rete di premium publisher di Teads.

I KPI per la misurazione del valore di contenuti e pubblicità sono engagement e codifica della memoria. L’engagement misura l’attività del cervello nel percepire come personalmente rilevante l’esperienza pubblicitaria ed è la metrica essenziale per valutare le performance dei contenuti e dei contesti editoriali, capaci di creare un maggiore impatto per gli advertiser. La codifica della memoria a lungo termine è misurata all’interno di ciascun emisfero e offre evidenze di come il contenuto impatti sul subconscio. Si tratta di una metrica di valutazione dell’efficacia dell’annuncio verificata e consolidata. Le brand experience con un alto livello di codifica da parte della memoria possono influenzare la scelta del consumatore e creare valore di mercato.

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