Il tracking oltre i cookie: TheOutplay e il fingerprinting

L’ascesa del mobile (dove non funzionano) e la frequente cancellazione da parte degli utenti rendono i cookie una soluzione poco efficace per erogare pubblicità mirata. Con la sua piattaforma Data Intelligence, TheOutplay ha sviluppato un modo diverso per raccogliere, analizzare e attivare i dati dei propri utenti per acquistare pubblicità online a target. Ne parliamo con il CPO Carlo De Matteo

di Simone Freddi
05 marzo 2015
Carlo-De-Matteo-The-Ouptplay
Carlo De Matteo

C’erano una volta i Cookie, minuscoli file di testo che si attaccano ai browser “seguendoli” online. Nati per rendere più fluida l’esperienza di navigazione, i “biscottini” sono diventati soprattutto il modo preferito per tracciare gli utenti – sarebbe meglio dire i browser – e indirizzare loro pubblicità mirata. Ma questo sistema, ancora largamente utilizzato, è in realtà poco efficace. Funziona male su mobile e soprattutto non permette di seguire l’utente nel lungo periodo: a ogni “cancella cronologia” effettuato, infatti, i cookie si azzerano, come per esempio con Chrome, insieme alla conoscenza dall’utente da parte di chi deve erogare banner personalizzati.

«Quello dei cookie oggi è un tema reale», ci spiega Carlo De Matteo, chief product officer di TheOutplay, la società tecnologica specializzata in servizi per l’advertising online fondata da Andrea Pezzi. «Studi recenti di comScore indicano una cookie deletion rate del 45% nell’arco di due settimane. E la situazione peggiora: ci sono browser che non permettono di salvare i cookie, siti che non accettano cookie di terze parti».

Ecco perché TheOutplay per la sua Data Intelligence – piattaforma per gli advertiser che, unendo una soluzione di analisi e gestione dei dati (DMP) a una di acquisto di media online (DSP), consente di gestire i propri dati e attivarli per l’acquisto di spazi pubblicitari online – ha scelto di rinunciare completamente ai cookie per tracciare gli utenti e di scegliere una strada diversa: il “fingerprinting”.

Vediamo di cosa si tratta in questa intervista con De Matteo il quale ci spiega, tra l’altro, come l’acquisto di spazi pubblicitari basato su una DMP possa generare rilevanti benefici anche in termini di bilancio d’esercizio: un dato proprietario è a tutti gli effetti un asset che rientra nello stato patrimoniale dell’azienda.

Carlo, cosa si intende per tracciamento basato su fingerprinting e come funziona?

Il fingerprinting funziona in modo molto semplice: grazie a una serie di applicazioni tecnologiche la soluzione è in grado di “riconoscere” una serie di caratteristiche identificative del dispositivo con cui naviga l’utente. Le caratteristiche usate per il fingerprinting hanno “basso livello di entropia”. Ovvero non cambiano, come la risoluzione dello schermo, o cambiano poco nell’arco del tempo – per esempio i font – o cambiano in modo prevedibile e ricorsivo, come gli aggiornamenti del software. Si tratta di parametri puramente tecnici, che non hanno nulla a che vedere con l’identità dell’utente ma che hanno la capacità di identificare la “macchina” con cui naviga e seguire i suoi percorsi online per un tempo molto più lungo rispetto ai cookie, che noi non tracciamo. Si parla di un arco medio di due anni e mezzo, in pratica tutto il ciclo di vita del device, nel pieno rispetto delle norme europee sulla privacy.

Questa tecnica può essere usata per erogare pubblicità mirata?

Certamente: Data Intelligence consente infatti di raccogliere e analizzare i dati degli utenti che navigano su tutti i touch point del brand: siti e le app (owned media), social networks (earned media) e pubblicità online (paid media). Dall’analisi dei dati vengono creati segmenti di target specifici che si attivano nel momento dell’acquisto di pubblicità online sulle piattaforme di programmatic buying. Non solo: mentre si acquista pubblicità a target, la DMP raccoglie altre informazioni aggiuntive sugli utenti, aumentando giorno dopo giorno l’intelligence sui propri dati.

Bene, finora però abbiamo parlato di identificazione di device. Come è possibile “dare un volto” – e un profilo comportamentale – a un singolo dispositivo?

Grazie agli algoritmi di qualificazione, che analizzano tutti gli elementi comportamentali degli utenti che entrano in contatto con il brand, dalle le abitudini di navigazione, ai contenuti visti, alle attività sulla pagina. Queste informazioni vengono combinate a dati sociodemografici attraverso vari sistemi, tra cui ci sono i nostri questionari: nell’erogazione di TheOutplay utilizziamo l’invenduto per rivolgere agli utenti quesiti che ci consentono di conoscere il loro genere, età, caratteristiche socio-demografiche. Grazie a un panel passivo di 1,2 milioni di persone e operazioni statistiche di lookalike nei profili di navigazione, siamo riusciti a qualificare, ossia dare un genere e un’età, a oltre 14 milioni di utenti, su 23 milioni di device unici tracciati. Con una battuta, si può dire che con il figerprinting mettiamo una targa alla macchina, mentre con gli algoritmi di qualificazione diamo un volto al pilota.

Cosa succede se un device è usato da più persone? Per esempio, nel caso di una una famiglia che ha casa un pc usato da figli, mamma e papà?

Abbiamo degli algoritmi di machine learning che sono in grado di identificare e di analizzare i percorsi di navigazione dei nostri utenti e separare eventuali curve di navigazione non coerenti ma che sono ripetute all’interno delle stesse fasce orarie per un determinato periodo, numero di giorni. E in questo modo possiamo isolare le unicità che non sono della macchina, ma dell’utente.

A questo punto, si passa alla media buying solution.

Esatto: Integrando le soluzioni DSP e DMP, Data Intelligence offre un modello di profilazione accurato e preciso per un acquisto di inventory illimitato, in tempo reale e solo a target. Attraverso un’intuitiva dashboard si impostano i parametri classici – budget, durata, tag della creatività, eccetera – e si ha il controllo di tutta le attività: le campagne in esecuzione, quelle in partenza e la reportistica di quelle concluse. Tra l’altro, ogni campagna alimenta il database proprietario dell’azienda, che quindi diventa un vero e proprio asset con un valore di mercato. Noi stessi stiamo iniziando a creare dei marketplace dove questi dati si possono vendere e scambiare. Ma c’è un aspetto ancora più importante.

Ossia?

Nell’acquisto media tradizionale, la spesa per acquistare spazi pubblicitari va a finire conto economico. Invece, in questo caso la spesa per acquistare uno spazio pubblicitario frutta all’azienda un asset proprietario, il dato. L’investimento si trasforma così in un Capex che ogni società di certificazione permetterà all’azienda di inserire a bilancio nello stato patrimoniale, con tutti i benefici che questo ha in termini di EBITDA.

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