Real Time Bidding: ecco dove l’eCPM cresce di più

Il nuovo report di Turn analizza i settori di mercato più competitivi a livello globale. Engage a colloquio con Pierre Naggar, EU marketing manager della società

di Alessandra La Rosa
26 febbraio 2014
Turn

Il mercato del marketing programmatico si sta scaldando, con alcune categorie pubblicitarie come quelle delle arti e dell’intrattenimento o delle telecomunicazioni che registrano un incremento della competitività fino al 60%. E’ quanto emerge dal nuovo Advertising Intelligence Index presentato da Turn, la piattaforma software di marketing e analytics. Il report è il primo ad applicare modelli economici standard a livello globale per misurare le tendenze della share of voice degli advertiser all’interno del crescente mercato del programmatic advertising su scala globale. Un’analisi che fa riferimento alle tendenze in tema di marketing guidato dai dati in America, nell’area Asia-Pacifico, in Europa, in Medio Oriente e Africa nel periodo compreso tra gennaio 2013 e gennaio 2014.

L’Indice offre ai professionisti del marketing informazioni strategiche su come, quando e dove utilizzare gli strumenti di digital advertising per raggiungere nel modo più efficace il loro pubblico in settori industriali altamente competitivi.

L’analisi globale ha rilevato che sui canali digitali la concorrenza ha un prezzo: il valore degli eCPM (il costo effettivo per mille impression) è cresciuto nei canali social, display e video da gennaio 2013 a gennaio di quest’anno. Il mobile fa eccezione: nonostante la concorrenza sia cresciuta nel corso dell’anno, il contemporaneo aumento dell’offerta sembrerebbe aver impedito il relativo incremento dei prezzi.

L’impennata del marketing guidato dai dati, inoltre, è confermata dall’aumento del 28% dell’uso di dati di prima e terza parte da parte di quei brand che cercano di ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti ottenendo l’attenzione dei consumatori.

Secondo l’Advertising Intelligence Index di Turn, le prime cinque categorie dell’advertising programmatico a registrare i più rilevanti scostamenti in termini di competitività a livello mondiale negli ultimi dodici mesi (gennaio 2013 – gennaio 2014) sono stati:

  1. Arte, intrattenimento e tempo libero – il 60% più competitivi;
  2. Viaggi: + 57%;
  3. Elettronica e computer: + 56%;
  4. Servizi finanziari: +52%;
  5. Telecomunicazioni: + 51%.

Le primi cinque categorie verticali, invece, in cui si è verificato il maggior regresso competitivo a livello globale da gennaio 2013 a gennaio 2014 sono stati:

  1. Sport: 121% meno competitivo;
  2. Gioielleria: -55%;
  3. Prodotti da ufficio: -46%;
  4. Auto: -41%;
  5. Mercato immobiliare: -29%.
Pierre Naggar

Abbiamo approfondito insieme a Pierre Naggar, EU marketing manager di Turn, alcuni dei dati della ricerca.

Cosa si intende per “competitività” nei mercati verticali nell’ambito del programmatic advertising?

Quest’anno introduciamo un nuovo approccio ai nostri report. Per la prima volta nel mercato del digital marketing applichiamo modelli economici per l’analisi dei marketplace in tempo reale. Questo ci ha portato a comprendere quale categoria all’interno del mercato programmatico vede i maggiori scostamenti in termini di competitività. La competitività determina il livello dell’eCPM (costo effettivo per mille impression) e fornisce ai professionisti di marketing importanti insight su come agire nei diversi settori. Generalmente, in un mercato più competitivo, l’eCPM è più elevato e per gli inserzionisti diventa sempre più difficile ottenere attenzione da parte del pubblico di riferimento. Le strategie basate sui dati e costruite su una conoscenza approfondita dell’audience possono aiutare a superare la concorrenza. In un mercato meno competitivo ci sono generalmente solo pochi inserzionisti che dominano il settore e potrebbe essere più conveniente entrare nel mercato, ma bisogna essere furbi e guardare cosa fanno i grandi player. Questi sono spunti strategici molto importanti per un brand in fase di pianificazione del proprio approccio pubblicitario.

Che trend di crescita sta attraversando il programmatic advertising nel mondo? E nel mercato italiano?

Il programmatic advertising continua a crescere su scala globale in quanto è l’online ad attirare i maggiori investimenti pubblicitari in tutto il mondo. L’online abbraccia numerosi canali: video, display, social e mobile. Dato che gli investimenti pubblicitari si indirizzano sempre di più verso l’online e il digitale, è fondamentale implementare tecnologie che massimizzino il ROI e i risultati degli investimenti. Essere in grado di fornire delle analisi in tempo reale come fa Turn offre senza dubbio un impareggiabile vantaggio competitivo nel contesto odierno.

Per quanto riguarda l’Italia, si tratta di un Paese molto ricettivo in cui c’è una forte volontà innovativa. Rappresenta uno dei Paesi a più rapida crescita in tutta Europa e assistiamo a questo fenomeno con molto interesse. Il più grande ostacolo oggi è la necessità di cambiare la mentalità dei player di mercato all’interno dell’ecosistema online portandoli verso una maggiore apertura. Tuttavia, io credo che questo rappresenti anche una forte opportunità per accelerare l’adozione delle nuove tecnologie in quanto queste creano notevoli efficienze.

Nel vostro report emerge che a livello globale nuovi settori si stanno affacciando sul mercato del Rtb. Questa tendenza è visibile anche in Italia?

Sì, stiamo registrando un interesse sempre crescente da parte dell’advertising trasversalmente a diversi settori tra i quali i viaggi, l’automotive, l’intrattenimento, i media, le telecomunicazioni, l’abbigliamento e l’elettronica.

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