Supernova 2016: Quantcast mette sotto i riflettori dati e innovazione

Il futuro del marketing sul web va verso una sempre maggiore personalizzazione. Il nostro reportage sull’happening annuale organizzato da Quantcast, che ha visto i protagonisti del digital marketing e dei big data confrontarsi sulle sfide più attuali del settore

di Francesca Marchese, inviata a Londra
18 novembre 2016
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Un'immagine dell'evento

La pubblicità online che ci somiglia, clic dopo clic: un algoritmo che traccia quello che già ci piace, analizza in tempo reale queste informazioni e ci propone immediatamente quello che potrebbe piacerci al clic successivo. Va in questa direzione il futuro del marketing sul web, sempre più individuale e personalizzato: i protagonisti dei Big Data ne hanno parlato oggi a Londra, in un happening annuale organizzato dall’azienda Quantcast, una delle voci più autorevoli di questo settore.

Durante “Supernova” – questo il nome dell’evento – Quantcast ha presentato i risultati della propria ricerca su scala mondiale ed ha chiamato a raccolta le aziende che mettono in pratica queste innovazioni, ognuna nel proprio campo (dallo sport alle news, alle auto). A fare gli onori di casa, il CEO e co-fondatore Konrad Feldman.

Al centro dell’indagine, presentata da Rune Mortensen, managing director dell’istituto “Basis Research” che ha condotto la ricerca per conto di Quantcast, il ruolo che brand, pubblicità e altri touchpoint giocano nel percorso decisionale del consumatore.

La ricerca ha preso in esame oltre 2.000 consumatori tra Australia, Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Stati Uniti, è stata realizzata in modo innovativo: una nuova metodologia longitudinale che prevede la registrazione di una sorta di diario digitale degli utenti durante le ultime quattro settimane che precedono l’acquisto. Non più un sondaggio a percorso concluso, ma un’analisi in real time che ha permesso di cogliere le interazioni sul momento, i vari touchpoint con i brand, il comportamento dei consumatori e i sentimenti provati, in tutte le fasi della consumer decision journey.

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Rune Mortensen presenta la ricerca

Tra le evidenze più significative della ricerca emerge che i consumatori iniziano il processo di acquisto con una shortlist di brand molto limitata a dimostrazione di quanto sia importante per gli investitori entrare in relazione con l’utente prima ancora che inizi la ricerca attraverso un’efficace campagna branding.

Dai dati però risulta anche la chiara possibilità che il consumatore cambi idea lungo il percorso e decida alla fine di comprare un brand che non era presente in quella famosa lista ristretta. Questo cambiamento, definito “Change of Heart”, avviene per un consumatore su cinque che dichiara di essere stato influenzato da prezzi più bassi e promozioni imperdibili. Diventa quindi necessario associare ad una strategia di brand awareness anche un’azione di direct response per accompagnare l’utente fino all’acquisto finale.

Il futuro passa dall’intelligenza artificiale

Tanti e interessanti gli argomenti trattati durante la giornata: una delle parole d’ordine è stata l’intelligenza artificiale, strumento fondamentale per capire una mole sempre più enorme di informazioni e metterle a frutto in tempo reale.

«Diventerà – ha detto il fondatore di Wired Kevin Kelly – un servizio utile come l’energia elettrica. Si potrà comprare, sarà distribuita dovunque. Avrà effetto in ogni ambito. Sarà un’altra rivoluzione industriale, ma più grande della precedente”.

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A sinistra, Kevin Kelly

Il suo è stato tra gli interventi più seguiti: «Viaggio in Asia una volta al mese – racconta uno dei guru mondiali dell’innovazione, rispondendo alle domande del giornalista inglese David McClelland – per cercare lì il futuro e trovare un approccio più ottimista rispetto all’Occidente. La sfida? “Think differently”, pensare in modo diverso: è questa la chiave per la prossima grande idea. Visito diversi paesi: Cina e India, ad esempio, hanno un modo diverso di considerare passato e futuro».

A Supernova si è parlato anche di velocità, automatismo, performance. Non a caso, i superospiti sono stati i campioni olimpici del ciclismo britannico, icona perfetta per capire come l’uso dei dati possa modificare le scelte durante una gara sportiva e portare al traguardo. La pluricampionessa Laura Trott, l’asso della bici Jason Kenny ed il loro allenatore Paul Manning si preparano adesso per le future gare di Tokyo, tenendo sott’occhio le nuove tecnologie.

Sono stati loro a dare una delle ispirazioni più importanti, al pubblico mondiale di esperti in tecnologia: «We are drowning in information while starving for wisdow” (cioè  «Stiamo annegando in un mare di informazioni mentre abbiamo fame di saggezza«) che è un po’ il loro motto, condiviso su Twitter dai partecipanti attraverso l’hashtag #SupernovaUK.

Misurazione e creatività

«Il pilastro su cui stiamo ragionando – riassume ad Engage la manager Quantcast per l’Italia Ilaria Zampori – è capire lo sviluppo, e quindi il futuro, di due fattori fondamentali: la misurazione del branding nel digitale, come ha sottolineato qui a Supernova Nick Baughan di Maxus UK, e il ruolo della creatività in tutto questo processo».

Ne è convinta anche Michelle Davis, supermanager che si occupa di digitale e servizio clienti della nostra Fiat in Gran Bretagna: «La sfida non è quella di avere una quantità maggiore di informazioni, ma di analizzarli nel modo giusto e comportarci di conseguenza. Nel mio gruppo di lavoro ho un data manager e un analista che mi aiutano a capire meglio informazioni sul “web traffic behaviour”, ovvero sul comportamento di un utente sui vari siti che visita, e sui dati dei nostri clienti: questo è importante per migliorare le nostre performance ed agire subito». Non è detto, inoltre, che puntare su un’unica campagna sia la strategia migliore.

Fiat Uk «sceglie di definire una campagna per ogni pubblico di ogni prodotto». Davis fa un esempio pratico: «Se inviamo una email ad un cliente e ci rendiamo conto che lui clicca di più su un contenuto piuttosto che su un altro, che sia un testo o un video, possiamo creare un profilo su di lui e comunicare meglio la prossima volta: per lui sarà più utile e noi otterremo più coinvolgimento».

Innovazione a 360°

A Supernova sono tutti concordi: è importante sperimentare l’innovazione perché non potremo farne a meno, e prima cominciamo e meglio è. Ecco perché il tema di “Embracing Innovation” (Abbracciare l’Innovazione a 360°) andrebbe preso alla lettera in Italia, dove gli utenti online sono tantissimi e ci sono i players con le competenze giuste, ma la pubblicità online è ancora da sviluppare. All’estero, nel Regno Unito in particolare, il digitale “pesa” molto di più e gli investimenti media su internet sono maggiori e continuativi. Nel nostro Paese, invece, prevale ancora la “vecchia” TV.

Come fare, perciò, ad essere innovativi online senza spendere una fortuna? La risposta di Quantcast è semplice: investire in tecnologia ha senso perché si sperimenta più velocemente ed altrettanto velocemente ci si riprende in un eventuale fallimento, perché poi il successo sarà ugualmente veloce. D’altro canto, come dice Kelly a Supernova: «Fra 30 anni la nostra vita sarà influenzata da cose che ancora nemmeno sono state inventate».

 

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