6 formati pubblicitari per desktop (pop-up, auto-play video with sound, prestitial with countdown, large sticky ads) e 12 per mobile (tra cui pop-up, ad density higher than 30%, flashing animated ads, auto-play video with sound, prestitial, postitial with countdown, full screen scrollover e large sticky ads) sono percepiti come eccessivamente invasivi. Mediamente ritenuti peggiorativi dell’esperienza utente, questi formati sono considerati al di sotto della soglia di accettabilità e sono di fatto quelli più fortemente correlati al ricorso a strumenti di ad blocking.
Sono questi alcuni dei principali risultati della ricerca della Coalition for Better Ads (leggi l'articolo dedicato alla sua nascita) che ha analizzato le preferenze di circa 25.000 utenti di diversi mercati, nello specifico Usa e alcuni paesi europei, in relazione alla fruizione di formati pubblicitari desktop e mobile. Obiettivo di questo studio è fornire all’intero ecosistema dell’advertising digitale uno strumento utile per orientare le scelte dei prodotti pubblicitari e delle modalità di erogazione degli stessi, al fine di garantire agli utenti una migliore fruizione pubblicitaria e allontanare così il rischio del ricorso agli strumenti di ad blocking.
Ai 25.000 utenti sono stati sottoposti 104 differenti combinazioni di formati pubblicitari inseriti all’interno della loro navigazione su siti web, da desktop e da dispositivi mobili. La misurazione delle risposte degli utenti in relazione a diversi parametri legati alla qualità percepita della “advertising experience”, ha portato a costruire una mappa di gradimento, o meglio di “fastidio” della componente pubblicitaria.
Tra le evidenze emerse, anche che il ritardo nel caricamento dei contenuti adv, con conseguente rallentamento della navigazione, svolge un ruolo determinante per la consumer experience.
Il ruolo di Iab Italia
Iab Italia fin dall’inizio ha lavorato e sta lavorando a fianco di Iab Tech Lab e della Coalition stessa, per
testare i formati del nuovo ad portfolio e per la definizione di nuovi standard.
La questione sta molto a cuore all'Associazione: il fenomeno ad blocking ha allarmato tutto il mercato e infatti nel maggio 2016, insieme alle altre associazioni del mercato italiano, Iab ha condotto una ricerca per tenerlo sotto osservazione. La seconda wave, condotta a sei mesi di distanza dalla precedente, ha mostrato un
fenomeno del tutto stabile, ma che continua a essere monitorato.
«Noi rappresentiamo il mercato dell’advertising digitale e, quindi, conosciamo bene il delicato equilibrio su cui si basa il patto pubblicitario, che garantisce agli utenti contenuti gratuiti e di qualità a fronte della disponibilità ad ‘accettare’ messaggi pubblicitari possibilmente altrettanto qualitativi - ha commentato
Daniele Sesini, Direttore Generale di Iab Italia e coordinatore della Task Force italiana del New Ad Portfolio. - Riteniamo che alcune tipologie di pubblicità debbano per definizione essere almeno un po’ “interruttive” e “distraenti”: anche se per ovvie ragioni
sta crescendo il mercato del native advertising e del branded content (che infatti è oggetto del nostro prossimo seminar), questo
non significa che l’interruptive marketing sia morto. Immaginiamo quanto potrebbe valere il mercato televisivo senza gli spot che interrompono il flusso del palinsesto».
«Crediamo quindi che le indicazioni che ci vengono dai consumatori siano essenziali e preziose per guidare al meglio il processo di planning pubblicitario, che vuole essere sempre rispettoso dell’utente, il meno invasivo possibile, mai noioso, ma anzi auspicabilmente in grado di distrarre piacevolmente l’esperienza dell’utente, informando, divertendo e intrattenendo - continua Sesini. - Il ruolo di associazioni come la nostra e come la Coalition deve essere proprio quello di
aiutare il mercato a trovare delle regole ‘giuste’ che tutelino il consumatore ma che ovviamente allo stesso tempo sostengano la crescita del mercato stesso. Tutto ciò avviene regolarmente su un mercato più consolidato come quello televisivo, ben regolamentato per esempio in termini di affollamento. Il web ha una chance in più, visto che consente di controllare i parametri di erogazione, e quindi nell’utilizzo intelligente del
limite di frequenza c’è probabilmente la soluzione, che rende accettabile il mantenimento di alcuni dei formati più invasivi, purché gestiti in modo opportuno. E non dimentichiamoci che la
creatività gioca sempre un ruolo fondamentale, e che la percezione dell’utente sarà tanto più favorevole quanto più saremo in grado di erogare, grazie anche a un planning ‘sapiente’, formati rispettosi ma rilevanti e di impatto, in grado di catturare l’attenzione dell’utente e trasmettere esperienze positive».