Programmatic adv: GroupM fuori dall’open market entro l’anno

Netta presa di posizione strategica per la media holding di WPP: tutta l’inventory verrà acquistata attraverso accordi di private marketplace con editori e concessionarie. Di Fonzo: «100% private deal per garantire spazi premium»

di Simone Freddi
17 giugno 2014
Andrea di Fonzo GroupM
Andrea di Fonzo

Finora, l’associazione tra il nuovo paradigma del programmatic adv e lo sviluppo di un “open market” digitale era quasi automatica. Potrebbe però non essere più così.

GroupM, la media holding di WPP nonché principale buyer mondiale di spazi pubblicitari online, progetta infatti di uscire completamente dagli ad exchange “aperti” entro la fine del 2014. Lo ha detto Ari Bluman, chief digital investment officer per il Nord America di GroupM a Beet.tv: «Entro la fine di quest’anno, non vogliamo che nessuno dei nostri clienti acquisisca inventory nell’open market, non vediamo perché questo sia necessario», ha detto Bluman, aggiungendo che «Vogliamo passare solo da private marketplace. Il ​100% del programmatic passerà da accordi privati».

Che questa sia la strada intrapresa anche in Italia da GroupM ci è stato confermato da Andrea Di Fonzo, chief digital officer della società, che ha confidato come tra l’altro la sede italiana del gruppo è una di quelle “outperforming” in questo passaggio.  «Già oggi, il 90% dell’inventory da noi acquisita in programmatic è frutto di private deal, contro il 10% che arriva dall’open market. L’obiettivo è quello di tendere al 100%, anche se una componente “fisiologica” open resterà», dice Di Fonzo.

Con l’addio dall’open market, GroupM gioca al contempo in attacco e in difesa sul mercato in rapidissima evoluzione del programmatic. Se da un lato, infatti, è innegabile che lo sviluppo di piattaforme “aperte”, in cui chiunque può concorrere per lo stesso spazio adv, riduce di molto il vantaggio competitivo di cui i centri media hanno sempre goduto, dall’altro con l’uscita dall’open market GroupM fa “pesare” tutta la propria influenza sugli editori, offrendo ai propri clienti una serie di vantaggi qualitativi e quantitativi.

I private marketplace, infatti, offrono importanti garanzie: un first look sul bid, una strategia di erogazione predefinita, un pricing maggiormente controllato. Si tratta dunque di un messaggio diretto in primo luogo ai grandi investitori, che non vogliono immischiarsi in un “tutti contro tutti” peraltro legato all’inventory di scarto dei publisher.

«Gli investitori sanno benissimo che sull’open market finisce l’invenduto. Mentre noi attraverso i private deal possiamo garantire ai brand che l’inventory che acquisiscono è davvero premium», aggiunge Di Fonzo.

E per gli editori? La risposta di concessionarie e publisher è «assolutamente positiva», assicura Di Fonzo, in quanto «valorizziamo molto meglio la loro inventory, attraverso l’automazione e la creazione di intelligence sulla parte nobile della loro offerta».

Intanto, sempre sul fronte dell’advertising tecnologico, in casa GroupM sono pronte altre novità, tra cui l’arrivo anche nel nostro Paese, entro la fine dell’estate – per ragioni puramente operative, si ragiona di fine agosto/inizio settembre – della nuova Data Management Platform (DMP) di Xaxis, “Turbine”, frutto di un investimento di 25 milioni di dollari.

Tutto questo porterà con sé una serie di importanti upgrade nell’elaborazione di strategie pubblicitarie data-driven, in termini sia di sincronizzazione del digital advertising con la tv sia di integrazione con una nuova serie di variabili e open-data, tra cui meteo e traffico stradale.

 

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