Social tv planning: con gli Analytics di MEC è più facile integrare Grp’s e entertainment

Lo strumento consente di confrontare su un unico “cruscotto”  performance di audience tv e kpi di social tv analytics (su Facebook e Twitter) in funzione di una più stretta integrazione tra tv e social media

di engage
13 gennaio 2014
Social tv

MEC ha messo a punto il primo strumento integrato di social tv analytics che permette di confrontare  – su un unico “cruscotto”  – performance di audience tv e kpi di social tv analytics (su Facebook e Twitter).

La social tv è sempre più al centro dell’attenzione: lo ha confermato anche l’ultima edizione dello IAB Forum, mentre il MIT di Boston la colloca al terzo posto nella classifica 2013 dei trend tecnologici più importanti a livello mondiale.

Aziende, agenzie media e creative, ma soprattutto il marketing di tv e radio stanno dedicando importanti risorse a questa nuova disciplina, che si colloca a metà strada tra due fenomeni teoricamente lontani: la visione di contenuti in modalità audiovisiva da un lato e, dall’altro, l’utilizzo degli strumenti di socializzazione tramite device mobile come tablet o smartphone che consentono di interagire – tramite app dedicate o attraverso i social media – con i contenuti audiovisivi.

Per evidenziare quanto sia diffusa la social tv, nata e cresciuta soprattutto negli Usa ma in forte crescita anche in Europa e in Italia,  basta riportare alcuni dati:

  • Twitter dichiara che in UK il 40% dei tweet in prime time riguarda prodotti editoriali: in Italia è il 30%;
  • Il 44% del tempo dedicato all’uso del tablet avviene davanti alla tv in UK, e in Italia è il 37%;
  • Il 72% degli under 25 anni in UK commenta i programmi tramite social network.

E’ evidente quanto sia necessario fare chiarezza sul fenomeno e – soprattutto – sfruttarne i grandi vantaggi commerciali per advertiser, broadcaster e inserzionisti.

La social tv è una minaccia per la tv “tradizionale”?

La social tv non è sempre un incentivo alla distrazione. «In MEC, anzi, crediamo si tratti di una nuova abitudine che offre grandi vantaggi commerciali per advertiser e broadcaster e rappresenti  un’ottima risorsa per gli inserzionisti» dichiara Julian Prat, chief strategy officer MEC. Dalla ricerca “Screen Life” (AppMarket 2013) emerge infatti come chi utilizza i social media tenda a consumare più tv in modalità live senza cambiare canale durante i break e senza che ciò vada a discapito dell’attenzione verso la pubblicità rispetto a chi non usa i social media.

Julian Prat

In questa prospettiva, le opportunità offerte al marketing dalla social tv sono notevoli. Essa infatti consente di:

Amplificare le audience televisive attraverso i social network. È stato il primo e più basico utilizzo. Oggi, circa 50 programmi dell’intero palinsesto della tv italiana hanno un hashtag ufficiale utilizzato dai broadcaster come meccanismo di amplificazione social. Bake Off Italia, l’ultimo prodotto editoriale di Discovery Channel Italy, ha raccolto un numero molto importante della total audience tramite hashtag ufficiale.

Offrire contenuti extra dei programmi live tramite app dedicate o tramite app generiche che raggruppano più trasmissioni. Anche in questo caso Bake Off Italia è un buon esempio di come usufruire e condividere contenuti.

Registrare automaticamente i programmi: l’uso è ancora embrionale (ma in crescita), e permette di utilizzare gli strumenti di social TV per inviare messaggi ai Set Top Box per la registrazione automatica dei programmi o per invitare altre persone alla visione. Sky Italia è stato pioniere nell’utilizzo di Twitter come strumento di time shifted programming.

Fare ecommerce (in futuro) con gli strumenti social sia che si tratti dei contenuti dei programmi o dei prodotti presenti nei programmi.

Un nuovo modello di (Social) TV Planning

«E’ necessario rivedere la modalità attuale di tv planning, e i marketer dovranno cominciare a guardare oltre il GRP’s così come lo conosciamo oggi, per cogliere ciò che i social network aggiungono alla tv, cioè l’engagement», continua Julian Prat. «In MEC stiamo ragionando da tempo su questo fenomeno e su quali siano le implicazioni che dovremo tenere in considerazione nel TV Planning del futuro, e il primo passo è quello di Ampliare gli input di analisi».

Per questo, dopo un intenso lavoro di R&D con Blogmeter, MEC ha messo a punto il primo strumento integrato di Social TV Analytics che permette di confrontare su un unico ‘cruscotto’ performance di audience classica e KPI di Social Analytics (su facebook e Twitter).

Questo strumento consentirà di:

  • Analizzare le relazioni che esistono tra audience tv e audience social. In che modo le audience social modificano o aumentano le audience tv?
  • Verificare il gradimento delle trasmissioni tramite analisi qualitativa del mood nel tempo, in funzione della curva di audience;
  • Identificare le trasmissioni più social in linea con il proprio target come potenziali piattaforme per sviluppo di branded content;
  • Rivedere la modalità di tv planning per favorire, in funzione degli obiettivi dei clienti, una modalità di planning tv che privilegi il fattore E dell’engagement, che sostituirà a tutti gli effetti l’affinità che fino ad oggi tutti i planner utilizzano per la pianificazione televisiva.

Social TV: quali vantaggi per Aziende e brand?

«Per aziende e brand – conclude  Prat- implicazioni e modalità di utilizzo della Social tv si possono così riassumere»:

Il tv planning che tiene conto del fattore Engagement consente di aumentare audience, grazie al fattore moltiplicativo associato ai social media (un tweet o like su un programma tv si propaga sui contatti di chi lo ha lanciato), ma soprattutto di aggiungere un effetto engagement che va ben oltre il concetto di affinity finora utilizzato dalla community dei planner tv.

La selezione dei programmi cui associarsi in modalità branded content deve passare attraverso l’analisi delle performance di audience totale (tv e social).

Trasferire i brand nel second screen in modo da interagire con gli spettatori attraverso gaming, storytelling e branded content modificando o generando nuovi contenuti in funzione delle interazioni svolte nella trasmissione stessa. Un esempio? Sto guardando una partita, un giocatore fa goal e noi, con gli strumenti di Social Media possiamo prima mostrare live le scarpe di chi ha segnato ed eventualmente fare l’acquisto .

Infine, social tv Shopping: attraverso il direct commerce e la possibilità (un domani) di comprare ciò che si vede sullo schermo.

 

Pubblichiamo  le infografiche: “Ranking dei principali talk show” e “Trend puntata di Presa Diretta del 6/1/2014”, diffuse da MEC.

 

Dall’osservazione delle relazioni esistenti tra le audience Social e le audience TV, ad oggi emerge che:

  • La tipologia di trasmissione definisce anche il livello complessivo di audience Social: attualmente, ad esempio, i talk show sono le trasmissioni dove si registrano i livelli più elevati di audience Social.
  • L’attività di pubblicità realizzate sugli strumenti Social determina anche efficacia dell’audience Social: Piazza pulita o La Gabbia raccolgono le stesse audience Social di Ballarò, quando invece hanno 4 volte meno di audience TV.
  • Anche l’orario fa la sua differenza: il prime time ad oggi è la fascia dove si registrano il maggior numero di interazioni Social.

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